近日，主營(yíng)日系高端女裝業(yè)務(wù)的日禾戎美股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱戎美)在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，成為“淘系女裝第一股”。戎美在獲得資本助力的同時(shí)，仍面臨著一些挑戰(zhàn)。當(dāng)下新銳品牌層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸變大，如何保持競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)用戶黏性，維持消費(fèi)者忠誠(chéng)度，繼續(xù)講好盈利故事，成為戎美需要思考的問題。

戎美上市

招股書顯示，戎美成立于2012年，目前擁有一家淘寶店鋪“戎美高端女裝”，兩家天貓店鋪“Rumere旗艦店”“Rongmere旗艦店”，以及一家微店，店鋪粉絲數(shù)量累計(jì)超過500萬，年?duì)I收超8.5億元。

近年來，戎美通過主打日系高端女裝的定位，以及秒殺的購(gòu)買方式，幾度成為淘寶女裝銷售第一名。2015年，戎美登上淘寶女裝第一的位置，店鋪成交額超億元;2019年4月，其在女裝排行榜中位列第八，僅次于UR、ONLY等快時(shí)尚品牌。

招股書顯示，2018年至2020年，戎美實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.04億元、6.94億元、8.51億元;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1億元、1.1億元、1.62億元。今年1-9月(前三季度)，其營(yíng)收為5.48億元，同比增長(zhǎng)12.52%;凈利潤(rùn)為1.14億元，同比增長(zhǎng)34.82%。

戎美在招股書中強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)主要競(jìng)爭(zhēng)力在于企劃設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理，但高度依賴第三方電商平臺(tái)，外協(xié)生產(chǎn)的供應(yīng)鏈也存在一定的不確定性，此次募集的資金將用于建設(shè)生產(chǎn)基地、研發(fā)中心、信息中心和線下展示中心等，從設(shè)計(jì)、制造到渠道的鋪設(shè)進(jìn)行全面升級(jí)。

優(yōu)勢(shì)在哪兒

實(shí)際上，早在戎美登陸資本市場(chǎng)之前，韓都衣舍等淘品牌便開始謀求上市。但上市并非易事，2016年12月，韓都衣舍登陸新三板后又謀求主板上市，卻在今年5月撤回了上市申請(qǐng)。

優(yōu)意國(guó)際CEO楊大筠對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，隨著年青一代消費(fèi)力量的崛起，他們更關(guān)注個(gè)性化消費(fèi)，像韓都衣舍這類韓系、日系的風(fēng)格逐漸被弱化。當(dāng)下，簡(jiǎn)約小眾的服飾風(fēng)格占據(jù)主流市場(chǎng)，這正好給了戎美彎道超車的機(jī)會(huì)。

在產(chǎn)品方面，中國(guó)商報(bào)記者注意到，和一味追求潮流的快時(shí)尚品牌不同，戎美專做價(jià)格相對(duì)較高的女裝。一件外套售價(jià)超千元，針織服裝的價(jià)格也在幾百元，整體高于優(yōu)衣庫、ZARA這類快時(shí)尚品牌。

除了價(jià)格略高外，戎美不同于快時(shí)尚品牌主打爆款、潮流款的經(jīng)營(yíng)路線，而是以基本款和經(jīng)典款為主。從其淘寶店鋪名“戎美高端女裝”也可看出其市場(chǎng)定位。有消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，戎美的服裝都是基本款，雖然價(jià)格偏高，但可穿時(shí)間長(zhǎng)，不易過時(shí)。

在市場(chǎng)方面，一般原創(chuàng)服裝品牌最大的問題就是上新慢、庫存大。在楊大筠看來，如何有效完善服裝的供應(yīng)鏈，是品牌能否成功“破圈”的關(guān)鍵。真格投資總監(jiān)匡薇則認(rèn)為，服裝行業(yè)最大的痛點(diǎn)是庫存問題，90%的服裝品牌都“死”于庫存問題。

而靠互聯(lián)網(wǎng)起家的戎美，借助預(yù)售方式收集用戶反饋的需求，建立柔性供應(yīng)鏈，從而實(shí)現(xiàn)服裝行業(yè)“小訂單，快反應(yīng)”的互聯(lián)網(wǎng)新零售模式。

此外，在淘品牌日漸式微的當(dāng)下，播品牌成為一股新勢(shì)力開始崛起。戎美也緊跟市場(chǎng)變化，加入直播帶貨的隊(duì)伍中。公開資料顯示，去年2月，戎美開始了第一場(chǎng)直播，最初每場(chǎng)直播有二三十萬人次觀看。7月11日，戎美直播間的觀看量突破380萬在線人次。

值得注意的是，消費(fèi)者對(duì)女裝品牌的忠誠(chéng)度一直不高，為此，戎美花了大量精力在用戶運(yùn)營(yíng)上。戎美創(chuàng)始人溫迪也經(jīng)常通過自己的社交賬號(hào)與粉絲互動(dòng)。值得一提的是，中國(guó)商報(bào)記者在小紅書等社交媒體上看到，有多位KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)為其進(jìn)行品牌宣傳。

如何繼續(xù)講好盈利故事

雖然戎美跟上了時(shí)代的步伐，獲得了資金和口碑，但在網(wǎng)紅品牌層出不窮的當(dāng)下，如何保證競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)用戶黏性，維持消費(fèi)者忠誠(chéng)度仍是其需要思考的問題。

京東首席戰(zhàn)略官廖建文表示，每三到五年，流量場(chǎng)會(huì)發(fā)生一個(gè)大的變化。

當(dāng)下的服裝新品牌都是跟著流量走，渠道紅利在哪里，品牌就去哪里找流量。在業(yè)內(nèi)人士看來，一旦線上流量場(chǎng)發(fā)生轉(zhuǎn)換，品牌重新獲客的成本就會(huì)加大。因此，線上起家的淘品牌要結(jié)合線下店鋪一起做，以提高曝光度、提升用戶體驗(yàn)感，這樣才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

中國(guó)商報(bào)記者了解到，同為淘品牌的bosie，不僅獲得了上海嗶哩嗶哩科技有限公司的投資，還多次邀請(qǐng)KOL進(jìn)行探店活動(dòng)，積極布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷渠道，提升消費(fèi)者黏性。

“服裝品牌做起來容易，但要長(zhǎng)期做好會(huì)很難，這并不是一個(gè)贏家通吃的生意。”楊大筠對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，消費(fèi)者是在變化的，品牌要不斷推出新創(chuàng)意，迎合大眾的消費(fèi)需求，否則很難擁有高的用戶忠誠(chéng)度。“如何保持用戶的認(rèn)同感是服裝品牌溢價(jià)的關(guān)鍵。”楊大筠說道。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)服裝品牌賽道愈發(fā)擁擠，這讓淘品牌有了面向大眾市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但上市只是第一步，想要繼續(xù)講好盈利故事的難度不小。中國(guó)商報(bào)記者注意到，除了戎美自身發(fā)展存在不足外，服裝行業(yè)整體表現(xiàn)也并不理想。有專家預(yù)計(jì)，今年服裝行業(yè)整體營(yíng)收至少減少4000億元，整體市場(chǎng)規(guī)模或縮水15%，大多數(shù)服裝品牌都面臨風(fēng)險(xiǎn)。

戎美方面表示，如果未來其未能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者偏好、流行趨勢(shì)等因素，可能導(dǎo)致公司存貨滯銷，造成公司營(yíng)運(yùn)資金被占用、公司運(yùn)營(yíng)效率降低和存貨跌價(jià)準(zhǔn)備計(jì)提顯著增加的風(fēng)險(xiǎn)，這將對(duì)公司的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。

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