九月是家電行業傳統銷售旺季的開始，金九銀十的傳說在電商興起之后似乎已經漸行漸遠。

不過，最近各大賣場各品牌的電視機的價格越來越低，價格戰再一次拉開帷幕......

金九銀十不再 電視機大幅降價

陳坤是一名電視行業的銷售人員，工作5年的他告訴記者，今年的促銷力度，是他工作生涯里最大的。

海信電視銷售人員 陳坤：電視機的平均單價可能在走低，32寸的電視，今年最低是699元。50寸的4K電視才1799元，65寸的是2999元。

不僅僅是海信一家，很多銷售人員都告訴記者，今年上半年以來，促銷大戰成為了賣場里的主旋律。

創維電視銷售人員 洪鎮派：今年的活動比較多，力度比較大。

蘇寧易購深圳大區副總經理 范懷偉：活動比較頻繁，所以價格也比較激烈。比如，55寸的4K電視，去年同階段3599元左右，現在基本上是2999元，降幅大約在600塊錢左右。

如此大力度的進行促銷，最根本的原因還是希望獲得消費者的認可。價格是消費者選擇電視機的一個重要因素。

今年上半年彩電平均單價下降速度之快令人咋舌，奧維云網的數據顯示，今年上半年線上彩電市場均價為2545元，同比下降10.2%。市場研究機構捷孚凱監測顯示，在線市場均價同比跌幅更是達到了11.6%。

不論是線上還是線下，各品牌都開始壓低價格，電視機價格再次呈現出多年以來的低點，很多主要尺寸均價已低于2016年水平，價格戰再次拉開序幕。

中怡康消費電子事業部總經理 彭顯東：當下主流的尺寸是55寸的液晶。它在17年到18年價格的降幅到了17%，均價從4800元降到了4000元以內。可以看到，電視機行業價格戰從這個行業一開始到現在一直存在，而且品牌希望通過價格來獲取更多的市場份額。

面板價格下跌利潤處于冰點

電視機行業為什么會打響價格戰呢?帶著這個疑問記者向很多業內人士尋求解答，他們給出的答案就是面板價格一路走低。

奧維云網數據顯示，今年6月，65英寸、55英寸、50英寸、49英寸、43英寸、40英寸超高清面板的價格同比分別下降41%、27%、42%、39%、45%、49%;32英寸高清面板價格同比下降38%。

整體降幅來看，都在兩位數以上，對面板和整機行業帶來了不小的影響。

深圳市華星光電技術有限公司CFO 胡利華：17年下半年以及18年上半年，出現了一些階段性的供需關系的失調。

京東方高級副總裁 張宇：大家對世界杯的期望比較高，但是實際上并沒有，市場并沒有大家想象的那么好，所以大家為了消化庫存，今年一二季度的價格有了一些下滑。

奧維云網分析數據顯示，供需失衡在第二季度尤為明顯，全球TV面板供需比在二季度達到9.7%，遠高于5%平衡點，第二季度面板價格呈現斷崖式下降，各主要尺寸價格紛紛來到史上最低點。當面板價格觸底之時，電視機整機的價格就有了壓縮空間，電視機廠家以此為契機，開始大規模的降價。

深圳創維-RGB電子有限公司董事長 王志國：包括互聯網品牌，還有合資品牌都在搶奪這個市場，包括渠道也在采用一些比較激進的價格手段，來推動消費力的增長。在這個過程中，實際上整個電視處于一個高度競爭的狀態，所以價格越來越低。

今年上半年的價格戰對電視機行業而言，并不是新鮮事，可以說，中國的電視機企業一直都深陷價格戰的泥沼。早在上世紀90年代，顯像管時代的中國電視機行業就出現過價格戰，在液晶電視時代，這個行業更是經歷過多次價格戰的洗禮。可以說，電視機行業是家電行業里，打價格戰最多、時間最久的一個領域。

那為什么電視機行業頻頻爆出價格戰呢?

TCL電子產品中心兼新興業務中心總經理 張少勇：它在產品上沒有創新，在營銷手段上沒有創新，它只能依靠價格戰。

無論面板漲跌終端利潤難保

根據各家電視機企業披露的2018年半年報，各大廠商凈利率情況不容樂觀

海信電器2018年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤3.47億元，營業總收入140.12億元，凈利率為2.48%;

四川長虹2018年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤1.69億元，營業總收入384.02億元，凈利率為0.44%;

TCL集團2018年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為15.86億元，營業總收入為525.82億元，凈利率為3.01%。

中怡康消費電子事業部總經理 彭顯東：彩電行業的這些企業，過去的凈利率基本上在4%左右，但是17年，包括今年2018年上半年，凈利率基本上在2%，甚至有的企業還不到2%。

雷軍曾表示，小米硬件的綜合凈利潤率不會超過5%，并稱自己的產品為感動人心、價格厚道。反觀中國的電視機企業，凈利率幾乎一個比一個低，不要說5%，有的連1%都不到。

早在去年8月，央視財經就曾關注過2017年上半年的電視機行業，那時的面板價格處于歷史高位。很多電視機企業表示，由于面板價格高漲，侵蝕了企業利潤。

創維數碼董事局主席 賴偉德：主要是這個關鍵的元器件，比如各種芯片和面板，還有一些配套的材料、運輸費都大幅上升，包括人工的剛性成本的增加，電視機的毛利空間進一步壓縮。

康佳集團董事局主席助理 常東：以康佳為例，毛利率下降了一倍，比如20個點現在只有10個點，基本是賣一臺虧一臺。

為什么今年上半年，在面板價格大幅走低的情況下，電視機企業仍然不能獲得較好收益呢?

融通基金管理有限公司基金經理 關山：上市公司希望擴大規模，保持市占率，它有可能通過價格戰的手段來達成這一目的，所以反而對利潤進行了侵蝕。

深圳創維-RGB電子有限公司董事長 王志國：從2017年的下半年開始，就已經進入降價的階段。面板在下降的時候，毛利不升反降。按照道理應該是毛利上漲的，但是因為整個行業激烈競爭，面板一旦在下降，整個行業電視產品的降價速度超過面板降價的速度，所以那個時候盈利狀況并不是很好。

根據中怡康的數據，今年上半年，中國彩電市場規模2266萬臺，同比增長0.7%，可是由于價格戰的原因，零售額規模僅711億元，同比下降5.9%。

中怡康消費電子事業部總經理彭顯東：17年到18年有價格的下降，有些企業希望通過價格來破冰，但實際證明價格不是良藥而是毒藥。

部分電視機企業走高端謀海外

面板價格無論漲跌，電視機企業都無法獲得較好的利潤，從而很難更好投入研發，這將成為一個惡性循環，給行業帶來不好的影響。該如何擺脫電視機行業對價格戰的依賴呢?

李堅是創維全球研發中心總經理，一臺55寸的OLED電視，搭載的是他們自主研發的畫質芯片，說起這個芯片的研發過程，李堅感慨良多。

創維全球研發中心總經理 李堅：兩年前開始做專業的畫質芯片，芯片現在只有索尼和三星有自己的獨立畫質芯片，其他廠家是無法采購的，現在其實是一個壟斷行業了。

多年以來，中國的電視機行業處于缺芯少屏的困境之中。隨著華星光電、京東方等企業的崛起，屏幕的問題已經逐步解決。但是芯片，尤其是高端芯片，仍然被外國企業所壟斷，很多時候想要購買都是一個不小的難題。為了做出更好的產品，在行業中更有競爭力，創維決定自主研發。

創維全球研發中心總經理 李堅：有80多位工程師在專職做芯片開發和算法。另外一個就是整個的芯片，它的開發費用是5000萬。

歷時兩年多，創維終于擁有了自己的高端畫質芯片，畫質輸出效果不輸給外資品牌的高端電視。除了創維，很多企業都相信只有加大研發投入，走高端路線，才能擺脫價格戰對行業的束縛。

長虹多媒體產業公司總經理 滕光勝：價格戰最根本解決之道就是在產品和技術上創新，在終端要不斷提升品牌的溢價。同時，內部要不斷地提升運作的效率，就會克服價格戰的影響。

除了加大研發投入，力求作出高端產品之外，很多電視機企業也將目光瞄向更廣闊的海外市場。

TCL在海外深耕多年，根據TCL提供的數據，2018年上半年TCL電視機整機出貨量達到了1300多萬臺，是歷史同期最好水平，尤其是海外業務同比增長了44.4%。

TCL集團高級副總裁TCL電子CEO 王成：2017年TCL在美國市場的出貨量，相比2016年增長了130%多，而今年上半年同期也比去年同期增長了25.6%。這些數字都表明TCL在美國市場已經具備了相當的產品競爭力和品牌影響力。

除了TCL，海信、創維等多家企業也紛紛將國際化戰略放在公司計劃的重要位置。如何才能真正遠離價格戰，讓行業回到有序競爭中來，中國的電視機企業，還有很遠的路要走。

中怡康消費電子事業部總經理 彭顯東：企業要告別過去的競爭思維，也就是市場操作不能總想著市場份額，而是要形成一個把用戶的價值放在前面的戰略思維，爭取給用戶提供更好的產品，更好的內容以及更好的服務。

TCL集團高級副總裁TCL電子CEO 王成：在產品和渠道兩個主要方面進行突破，才是中國彩電廠家，甚至是整個中國的家電廠家，能夠突破困局的一個有效途徑。

關鍵詞： 硝煙 電視 市場