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文 | 潮汐商業評論

“你有沒有發現，今年冰柜里不同花樣的雪糕品牌挺多，價格也還算適中，但到底買哪個確實還挺糾結的。”看著便利店冰柜里的冰淇淋Lisa糾結道。

【資料圖】

與往年不同的是，今年夏至已過，但雪糕市場卻一片靜悄悄，不僅沒有網紅冰淇淋的出現，話題度也少了許多，好不容易登上熱搜，主角卻是汽車。這也是Lisa在眾多“陌生”的冰淇淋中，挑不出一個新品冰淇淋的原因——沒有“熟人”，沒有“指導”，好不好吃，全靠運氣。

自打去年，鐘薛高一年18次登上微博熱搜，“雪糕刺客”便徹底地被拉上了輿論場，成了“過街老鼠”，人人喊打。同時，“雪蓮”冰塊憑借“五毛一包，13年沒漲價”，被網友們評為“雪糕護衛”，進而翻紅。

這一次的“教訓”狠狠地打醒了雪糕刺客們，做什么樣的雪糕才能讓消費者喜歡？怎么做品牌才能獲取大眾的好感？一年的反思之后，它們“低調”地上線了“平價”雪糕。

只是，對于大多主打“網紅路線”的雪糕刺客們而言，“悄悄降價”的策略即使能挽回消費者，但在乳企巨頭、地域性龍頭、外資品牌，甚至酒企跨界雪糕的擠壓下，失去“溢價遮羞布”，無奈“明碼標價”的雪糕刺客們，又該何去何從？

當“鐘薛高們”不再高端，高價雪糕路向何方？

2018年雙十一，一款售價高達66元名為“厄瓜多爾粉鉆”的冰淇淋橫空出世，僅15個小時，20000支售罄，占據了天貓冰品類目10%的銷售額，也因此讓初來乍到的鐘薛高“一戰成名”。

據鐘薛高介紹，這款雪糕的巧克力外殼采用了在厄瓜多爾種植的天然粉色可可豆，內料還添加了種植20年才結果的日本檸檬柚。

而其最早推出的兩款產品，“輕牛乳雪糕”在宣傳中稱其配方“不添加蔗糖或代糖，而是精選來自法國進口稀奶油，并且使用冷凍冰蛋黃作為天然乳化劑”。絲絨可可雪糕的宣傳則是“精選加納可可粉、科特迪瓦可可液塊與澳大利亞陽光牧場純牛乳結合”。

高調宣傳稀有、高端食材的打造，鐘薛高的目的顯而易見：在消費者心中種下高端化的品牌形象，從而提高產品溢價。高舉高打的品牌形象一旦建立，高端化的品牌輿論場使其后續通過跨界營銷、小紅書種草等方式的營銷活動事半功倍。用Lisa當初入坑的話來說，“貴有貴的道理，誰能拒絕來一根充滿高端食材冰淇淋呢？還能發發朋友圈。”

鐘薛高的成功不僅打破了國內雪糕高端市場一直被外資品牌占據的處境，還引來了一批效仿者，而一眾“鐘薛高們”共同組成了大眾口中的“雪糕刺客”。因為短期內還無法達到伊利、蒙牛，甚至是鐘薛高那樣的渠道和品牌認知度，于是，產品包裝成為了它們“裝點門面”最有效的手段，有的偽裝成進口的模樣，比如日系風；有的偽裝成知名大IP，以小黃人、hello Kitty等形象示人；有的則繼續走國潮，盡可能把自己包裝成高級的模樣，然后通過種草平臺的宣傳，憑借好看的形象，不常見的高端原材料，各個一躍都成了網紅。最后分布在便利店、超市的冰柜里，先不以價格示人，等待著隨時“刺”向消費者錢包。

而隨著高價“雪糕刺客”的大量涌現也直接帶起了國內冷飲的單價上漲。根據第三方機構歐睿國際咨詢的數據顯示，從2015年到2020年，中國整體冷飲平均單價上漲了30%。

如果物有所值，或許消費者仍會為高價買單。只是，2022年以鐘薛高為首的高價網紅雪糕在產品品質端的頻頻“翻車”，則讓其與消費者之間的某種消費平衡被瞬間“打破”。

去年，一條關于“鐘薛高31度室溫下放1小時不化”的話題登上了微博熱搜，消費者們紛紛劍指食安問題，其高品質遭到了質疑。同時黑歷史在此時也被曝光，鐘薛高在消費者心目中高品質的形象被徹底瓦解。

2019年4月3日和2019年8月8日，鐘薛高曾先后兩次被行政處罰0.3萬元和0.6萬元。上海市黃浦區市場監督管理局在行政處罰決定書中表示，鐘薛高宣傳一款輕牛乳冰激凌產品“不加一滴水、純純牛乳香”，經過官方核實，該款冰激凌產品配料表中明確含有飲用水成分，屬于引人誤解的虛假宣傳。同時，鐘薛高還宣傳一款釀紅提雪糕產品“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提，零添加，清甜不膩”，但市場監管部門檢驗發現，該紅葡萄干規格等級為散裝/一級，宣傳特級紅提構成虛假宣傳。

無獨有偶，某款晴王葡萄味的網紅雪糕，其產品宣傳稱原料有“天然的晴王葡萄果汁”，網絡零售價約10元/支。但配料表中，找不到任何與“晴王”有關的東西，只有“葡萄果醬”四個字。就連近兩年爆火的夢龍因“用料雙標”也翻了車。

當高價雪糕的品質問題一次次被曝出，消費者意識到高價格買到的不是高品質，對于品牌的信任感也一并消失。

平價雪糕市場的“艱難突圍”？

經歷過2022年夏季的“雪糕危機”后，在2023年，雪糕市場恢復到了以往的寧靜，便利店冰柜沒有了“雪糕刺客”，而價格也在悄悄回落。

無論是線上平臺或線下渠道，今年熱銷的雪糕產品價格大多在3-5元區間，而品牌推出的雪糕新品，也都趨向于中端價位。

雖然高價冰淇淋紅極一時，但平價冰淇淋才是大眾的最愛。據艾媒數據中心統計，2022 年我國消費者可接受的雪糕產品單價仍集中在1-10元區間 , 占比高達81.9%; 可接受單價10元以上雪糕的消費者占18.1%；能進一步接受15元以上雪糕的消費者僅有5.8%。

根據FoodTalks發布的2023年5月華東地區雪糕/冰淇淋暢銷產品TOP50，榜單前三的產品分別為：伊利巧樂茲經典巧脆棒冰淇淋（75g裝），蒙牛隨變冰淇淋經典香草口味（75g裝），伊利巧樂茲經典巧戀果冰淇淋（75g裝）。這三款產品均處于中價位，售價約為4元。前十名產品中只有兩款夢龍的產品售價超過5元，其余均在3-5元區間。

有眼尖的網友發現，6月6日，鐘薛高深圳南山分公司被注銷，至此鐘薛高旗下全部21家分支機構全都處于注銷狀態。其實鐘薛高也在改變，一改往日“高端”形象，走起了“親民”路線。今年3月29日，鐘薛高在上海舉辦的新品發布會上發布了3.5元一支的雪糕新產品“Sasaa”。只是，挽回消費者的信任也需要時間，階段性的收縮不可避免。

雪糕刺客在2023年的這個夏天似乎集體消失了。鐘薛高們進入雪糕“平價區”，而這無疑是進入了一片紅海。而在這片“汪洋”之中，“雪糕刺客們”除了僅存的大眾對“新品牌”的新鮮感優勢外，幾乎再找不出其他能力和冷飲巨頭們抗衡。

盡管鐘薛高曾以60%-70%的高毛利率領先伊利等頭部大品牌的冷飲業務， 但從體量上來看，“鐘薛高們”與傳統巨頭的差距懸殊。據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告（2022版）》顯示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場份額分別達到19%、15%、9%和8%，合計達51%。而據公開資料顯示，在鐘薛高賣得最火爆的一年，2021年營收達8億元，同比去年翻倍，但市場份額仍不到整體大盤的1%。

一直以來，伊利、蒙牛在線下大眾市場都占有絕對優勢，單從渠道來看都已是鐘薛高們望塵莫及的，更別提供應鏈了。截至2020年底，伊利在全國擁有600多萬個終端網點，其中鄉鎮網點超過100萬個；到2021年9月底，伊利經銷商數量共計14559家。近兩年才開始布局線下渠道的鐘薛高，目前銷售網點近40萬個。除此之外，蒙牛、伊利等大品牌都對自己的供應鏈上游有著極強的把控力，而對于體量不大的“鐘薛高們”來說，現階段在供應鏈板塊的短板也顯而易見，這也一定程度上會影響其對市場變化的適應能力和產品品質的穩定性。

高價市場消費者不買賬，平價市場已被巨頭占領，“鐘薛高們”似乎陷入了兩難境地。

做消費者喜歡的雪糕

【潮汐商業評論】曾在《鐘薛高和蜜雪冰城的“兩種命運”》提到：如果林盛不把鐘薛高當成一款普通的快消品，而是當成一個網紅來經營，那么，距離鐘薛高的“融化消亡”，或許也不遠了。

眾所周知，網紅產品、網紅品牌最顯著的特點就是“更迭速度快”，“喜新厭舊”的顧客們喜歡用更新鮮的事物填滿自己的好奇心。網紅品牌如果不能利用名氣創新，非常容易上氣不接下氣，從而被更新鮮的“年輕網紅”給替代了。

當我們回顧周圍那些復購率高的冰淇淋產品，比如蒙牛綠色心情、伊利苦咖啡、光明白雪冰磚等，還有經久不衰的蒙牛“隨變”系列，伊利“巧樂茲”系列。前者靠著性價比和經典口味成為了“大單品”，后者除了將初代產品打造成“經典”之外，同時還根據消費者喜好的變化而不斷創新，不僅在消費者心中留下了堅實的品類形象，也不斷地為消費者帶來新鮮感。

說到底，冰淇淋作為食品，“好吃”才是贏得用戶的關鍵。我們不能否認網紅冰淇淋給我們帶來的新鮮體驗，但從長遠來看，消費者在做出高頻購買選擇時，所有商品都會回到它的本質——價值，即消費者能夠感知到的產品價值。正如今年夏天集體失語的“雪糕刺客們”，一旦消費者感知到體驗價值和產品價格的不對等，自然就不會有人為其買單。

看到冰柜里出了芝士奶酪口味的蒙牛“隨便”，Lisa毫不猶豫地選擇了這款她熟悉又陌生的雪糕。“這是最近比較火的網紅口味，看起來起碼得8元以上，結果價格才4元，果斷買了”Lisa說道。

你看，商業就是這樣。

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