“看見維多利門口瑞幸正在裝修，氣得我一晚上沒睡覺。”

(資料圖片)

今年4月中旬，內蒙古烏蘭察布市核心商圈維多利，一家瑞幸聯營門店取代了正新雞排的位置，正式在這座五線城市亮相。

在此之前，陳曉佳已經盯上瑞幸很久了。“每次去呼和浩特，我都會點一杯瑞幸，它不太像咖啡，更像奶茶，對于四五線城市的年輕人來說，接受度更高。在集寧（烏蘭察布市下的一個區）開第一家肯定賠不了。”

種下這個愿望后，陳曉佳有點激動，為此，他把瑞幸跌宕的發家史查了個底兒掉，甚至還去研究了近幾年瑞幸的財報。但想成為瑞幸的合伙人，遠比他想象的困難。

“第一次提交資料，連申請都沒過。后面咨詢了餐飲專業人士，人家讓我將驗資金額寫得高一點，但最終也無濟于事。”

直到4月份之后，陳曉佳看到兩家瑞幸相繼在維多利和萬達的一層旺鋪扎下營，他才知道，自己沒戲了。陳曉佳很沮喪，“這兩個商場是此城市唯二的大商場，如果我提前鎖定最佳位置，在申請表上寫帶店加盟，也許勝算可能會大一些。”

不僅是陳曉佳，越來越多下沉城市、區縣的年輕人看到了加盟瑞幸帶來的紅利。在如今“加盟”和“割韭菜”劃等號的市場環境下，瑞幸難得成為了人們看好的標的。

6月5日，隨著廈門中山路旗艦店開業，瑞幸在中國市場的門店數量正式達到10000家。萬店之后，瑞幸以62.01億凈收入的Q2業績，全面超越星巴克中國。

這更加促使“陳曉佳們”認為：加盟瑞幸，實在是一個穩賺不賠的買賣。

外行看熱鬧，內行才能拿到入場資格。但現在，即便是“內行”，瑞幸的入場邏輯也越來越難搞懂了。

陳曉佳的愛人調侃道：“加盟瑞幸，簡直比考公都難。”

神秘的加盟條件

2023年，餐飲加盟達到了前所未有的高峰期。尤其是曾經全直營模式的品牌也意識到“加盟”真香后，也陸續加入了該陣營。

不過，在市場的教育下，加盟商也越來越清醒，越來越不好糊弄了。在選擇品牌加盟時，變得更加謹慎。這其中，“優等生”瑞幸成為了當下最熱門的選擇。

于龍是最早那批拿到瑞幸聯營資格的人。據他描述，當初加盟瑞幸時，遠沒有現在這么難。

“加盟一個瑞幸，只是我的副業。那時候加盟沒有現在復雜，就是撥打官方熱線，在對方的邀請下去廈門考察。瑞幸對店面的要求也不高，我想著利用自己的電商倉庫干點啥，就將一樓的店面改裝成瑞幸，投資金額差不多在50-70W。”

很多陌生人給于龍發私信“取經”，于龍干脆將自己加盟瑞幸的經歷寫成了小作文，知無不言。

于龍回憶，“營業的頭兩年只是在保本，沒賺。加上疫情的影響、瑞幸陷入了財務風波，我也挺慌，有一段時間，特別后悔自己怎么加盟了一家財務造假的公司，以為要涼涼了。那段時間，瑞幸的招商經理還給我第二家的名額，我給拒絕了。不敢擔風險，這一家壓力已經夠大了。”

事實上，瑞幸在爆出財務造假的丑聞后，甭管其在資本市場的名聲有多差，在消費市場，人們卻并沒有停止消費小藍杯。

2021年6月，生椰拿鐵單月銷量超1000萬杯。該單品的突然爆火，讓于龍將前幾年的投入大賺了回來。

對于瑞幸而言，生椰拿鐵也不僅是一個超級大單品，更是一切的轉折點。

于龍眼看著瑞幸上一個單品，賣爆一個。于是又找招商經理問加盟名額，但這次，瑞幸直接拒絕了他。在于龍申請被拒之后，沒多久，在他當初申請加盟的的地段附近，瑞幸開設了一家直營店。

于龍氣壞了，他認為瑞幸“很雞賊”。“有好位置，他們會自己開店；我們加盟商只能撿漏。人家還一副趾高氣昂，對申請人挑三揀四。”

實際上，財務風波后，大換血的瑞幸更重視穩健的經營。

即便進入下沉市場時，瑞幸讓聯營商挑大梁，但直營門店還是瑞幸盈利的主心骨。根據瑞幸2023年Q2財報，截至第二季度末，瑞幸咖啡門店總數達10836家，其中自營門店7188家，聯營門店3648家。

一個事實是，隨著瑞幸在市場上越來越叫好，瑞幸對“聯營者”的準入要求也就更加苛刻。

在社交平臺上，很多想加盟瑞幸的申請者們分享了自己成功與失敗的經歷。

成功的經歷，需要付費才能傳授：有“中間商”撮合瑞幸聯營的老板接受申請者的提問，以尋求成功加盟瑞幸的“秘笈”。一個小時的電話咨詢，需要繳納800元咨詢費。

失敗的經歷，則各有各的失敗：有人為了申請過審，一次一次地提高手里的現金儲備，第一次填80，后來到150，甚至寫到了200，均被告知“未通過”。也有的人通過了基本資料的初審，但復審的時候，又被打了回來。還有的人已經做到了學歷、資產、房產、經驗都達標，但還是沒能通過，也不明白自己被卡在了哪里。

陳曉佳最了解這個過程了，他曾用家人的電話號以不重樣的基本信息申請了多次，后來還讓靠譜的朋友也嘗試申請，結果都是未通過。

有一些經驗的人解釋，這是因為“房產+驗資只能證明你有啟動資金，還需要你過往的履歷證明你有運營高難度高品控的經驗，還需要你有社會資源，能在當地處理好各種麻煩。”

于龍也向AI藍媒匯證實了這一點，“瑞幸不僅希望你財力雄厚，房產和現金儲備只是門檻，你最好還得有工商背景，以及不可替代的好位置和大店鋪。”

6月28日，瑞幸再一次向合作伙伴開放定向城市招募清單。從名單上來看，對于開放加盟的城市，大多集中在東北、內蒙、西北、云貴一帶的偏遠地區的地級城市。可謂是“偏遠中的偏遠”地區。

陳曉佳看到他所在的烏蘭察布市又被列在名單上，他以為這事兒還有戲，于是，他又一次更換手機號，重新提交申請，但結果是仍未通過。

陳曉佳聯系到瑞幸區域招商負責人，對方給出的解釋是：區域名額已經飽和。

對此回應，陳曉佳心里再也泛不起任何漣漪。他的朋友開玩笑地建議他，不如在瑞幸的隔壁加盟個庫迪！

后來，庫迪的區域招商經理毫不掩飾地向他解釋了為什么現在開瑞幸太難：“準入門檻太高了，好區域好位置瑞幸自己開直營，聯營的門店也不是想開什么店就開什么店，瑞幸在下沉市場，更喜歡那種能開的起星巴克那么大店的聯營商。”

庫迪撿漏？

在跟朋友聊到想加盟一家庫迪的第二天，陳曉佳的微信朋友圈就精準地給他投放了一條庫迪加盟的廣告：“打工不如自己當老板！庫迪咖啡，風險共擔，不收取固定費用。”

“點開這個鏈接，填寫好姓名和電話，半天之內庫迪的客服就給我打了電話，確定好具體開店的城市，他們會立馬對接區域招商經理，還邀請我參加了聯營政策線上溝通會。整個感受就是很急迫，很高效。跟瑞幸對申請人的態度截然不同。”陳曉佳坦言。

被瑞幸的冷漠沖刷過，現在面對過分熱情的庫迪，陳曉佳對庫迪產生了天然的排斥。對于參與前期溝通的任何一步，陳曉佳都要在心里打問號，犯嘀咕。甚至在招商經理主動添加其微信號，幫助他選址，他都猶豫了兩天才通過了對方的好友請求。

就是庫迪對聯營商的這份“熱情”，讓其再一次刷新了咖啡品牌開拓市場的速度：截至8月4日，庫迪在三里屯SOHO門店開業，短短9個月的時間，庫迪的門店數量來到了5000家。

與之相比，星巴克中國在2021年4月在青島開出第5000家門店，花了21年的時間；瑞幸咖啡則是2017年10月開出首店，一度在2020年4月達到5000店，隨后又經歷了閉店重啟風波，于2021年初重回5000店。

據36氪從接近陸正耀的人士了解到，此前今年初，庫迪咖啡原定到年底開出3500家，而今僅用一半時間，便完成了近兩倍的拓店速度。

庫迪可謂來勢洶洶。與瑞幸的貼身肉搏中，除了瘋狂的價格戰，招攬更多的聯營商，開出更多的門店，更是庫迪對抗瑞幸的“彈藥”。

主打一個“你瑞幸看不起上的，我庫迪照單全收”。

在消費市場，人們為了持續喝到9.9元、8.8元的咖啡，還會攛掇瑞幸和庫迪打起來。

在社交平臺上，有“熱心”網友幫助兩家品牌選址。在同一座寫字樓里，只有瑞幸，沒有庫迪的情況下，剛好碰到合適的點位，熱心網友會專門將點位拍下來，并@庫迪，“庫庫，這里可以開門店，我只能幫你到這兒了。”

而網友也曾詢問瑞幸，“瑞瑞的9.9元會持續到什么時候？”瑞幸董事長兼CEO郭瑾一稱：“9.9促銷活動延長至少兩年。”而瑞幸某聯營商店員則毫不客氣稱：“9.9干到庫迪倒閉的那天。”

瑞幸和庫迪打架，是資本與資本的對決。對消費者來說，互卷的越嚴重，消費者越可以喝到更便宜的咖啡。

但對于為瑞幸和庫迪提供彈藥的聯營商來說，互卷只能是聯營商承壓。很多加盟庫迪的聯營商抱怨：每天都在賠錢，陪著庫迪卷瑞幸。

*文中陳曉佳、于龍均為化名。

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