面包第一股桃李面包面臨增收不增利的窘境。日前，桃李面包發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2021年和2022年第一季度公司都出現(xiàn)了凈利潤(rùn)下滑的情況，在原因中桃李面包談及了促銷(xiāo)力度的加大。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，桃李面包加大促銷(xiāo)或反映其銷(xiāo)售層面遇阻，實(shí)際上主要依靠商超渠道的桃李面包在客流量下滑背景下處境尷尬，烘焙市場(chǎng)的興起更使其面臨強(qiáng)勁對(duì)手。未來(lái)桃李面包突破銷(xiāo)售困局難度很大。

十年來(lái)首次凈利下滑

4月18日晚間“面包第一股”桃李面包公布的財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度，桃李面包實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.52億元，同比增長(zhǎng)9.43%;歸母凈利潤(rùn)1.58億元，同比下降2.8%，出現(xiàn)了“增收不增利”的情況。

而該情況在幾天前公布的2021年年報(bào)中就已顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2021年，桃李面包實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63.35億元，同比增長(zhǎng)6.24%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.63億元，同比下降13.54%。

需要注意的是，2012年-2020年間，桃李面包營(yíng)收除2020年個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)外，其余年份一直保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)除2014年和2019年個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)外，其余年份也一直保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。也即，桃李面包2021年的凈利潤(rùn)下滑為十年來(lái)的首次。2021年桃李面包經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為10.14億元，同比下滑7.95%，同樣是十年來(lái)的首次下滑。

在營(yíng)收地域分布方面，桃李面包存在“北強(qiáng)南弱”的情況。東北、華北和華東市場(chǎng)的收入對(duì)其營(yíng)收貢獻(xiàn)較大，在2021年?duì)I收中的占比分別為47.7%、22.94%、23.16%，而其2016年起大力南拓的華中和華南市場(chǎng)收入在營(yíng)收中的占比僅為2.92%和8.03%。

此外，2021年財(cái)報(bào)顯示，桃李面包39家子公司中有13家處于虧損狀態(tài)，其中大部分為南方公司，上海桃李、海南桃李、江蘇桃李、福州桃李、廈門(mén)桃李均虧逾千萬(wàn)元，發(fā)布年報(bào)當(dāng)天，桃李面包還表示擬注銷(xiāo)公司全資子公司福州桃李和廈門(mén)桃李。

據(jù)了解，桃李面包2015年在上海證券交易所上市，成為“面包第一股”。其采用的是“中央工廠+批發(fā)”的商業(yè)模式。營(yíng)銷(xiāo)策略專(zhuān)家沈博元對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，這種模式的優(yōu)點(diǎn)是不需要龐大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)成本較低，缺點(diǎn)在于分銷(xiāo)鏈條較長(zhǎng)，公司對(duì)終端零售的把控較為薄弱。且桃李面包銷(xiāo)售的短保面包耗損較高，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商掌控終端的服務(wù)力要求較高，一旦出現(xiàn)滯銷(xiāo)，需要較高的市場(chǎng)維護(hù)成本。

銷(xiāo)售層面遇阻

桃李面包十年來(lái)首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑的原因是什么?其在年報(bào)中解釋?zhuān)?021年公司毛利率同比減少3.69%，主要是由于2020年同期受國(guó)家階段性社保減免政策影響，公司人力成本低于本期;本期促銷(xiāo)力度增大折讓率高于去年同期;以及原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致生產(chǎn)成本增加。

西部證券分析，2021年桃李面包促銷(xiāo)活動(dòng)增加，返貨率和折讓率提高，一定程度上造成該公司營(yíng)業(yè)成本增加，盈利能力承壓。

不久前中國(guó)商報(bào)記者在北京市豐臺(tái)區(qū)多家超市走訪發(fā)現(xiàn)，桃李面包經(jīng)常會(huì)有打折促銷(xiāo)的情況。有超市工作人員介紹，很長(zhǎng)一段時(shí)間，桃李面包都在加大促銷(xiāo)力度。一位廣州地區(qū)的面包從業(yè)者對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，在廣州地區(qū)，超市里的桃李面包幾乎天天打折，而同為短保面包的賓堡打折力度則小很多，因?yàn)樘依蠲姘M(jìn)入華南市場(chǎng)較晚，且主打性價(jià)比，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)可度很低。

消費(fèi)品行業(yè)投資人王遙(化名)對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，桃李面包主要依賴商超渠道，而這兩年商超的客流量本就下滑明顯，且桃李面包的產(chǎn)品屬于低附加值產(chǎn)品，請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)的成本太高，一般都放在展柜自行銷(xiāo)售，這使得桃李面包銷(xiāo)售層面遇阻。

一位上海地區(qū)的面包從業(yè)者也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者透露，從上海以及整個(gè)華東市場(chǎng)來(lái)看，桃李面包的產(chǎn)品主要在商超渠道銷(xiāo)售，全家、羅森等便利店大多售賣(mài)自有品牌的短保面包，很少上架桃李面包。而在社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道，也很少看到桃李面包參與拼團(tuán)。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉凱對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，桃李面包2021年加大促銷(xiāo)力度一方面可能確實(shí)遇到了銷(xiāo)售層面的阻力;另一方面也是為了提高品牌曝光率，同時(shí)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

此外，金融數(shù)據(jù)和分析工具服務(wù)商萬(wàn)德數(shù)據(jù)顯示，桃李面包的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在逐年下滑，從2012年的1.92倍下滑到了2021年的1.08倍。王遙表示，這或在一定程度上反映其銷(xiāo)售層面面臨難題。

未來(lái)破局難度很大

近年來(lái)，隨著達(dá)利等面包行業(yè)龍頭加速布局短保面包市場(chǎng)以及烘焙賽道的火熱，桃李面包面臨強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

據(jù)了解，2018年，達(dá)利推出了“美焙辰”品牌，進(jìn)軍短保面包市場(chǎng)，2021年收入超過(guò)10億元。而在烘焙賽道，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、瀘溪河、爸爸糖等品牌崛起，艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月烘焙食品行業(yè)投資事件多達(dá)22起。

一位浙江地區(qū)的烘焙店主對(duì)中國(guó)商報(bào)記者透露，華南地區(qū)的烘焙市場(chǎng)發(fā)展較早較快，目前市場(chǎng)格局平穩(wěn)，近來(lái)又新開(kāi)了一些精品店等。和桃李面包相比，烘焙店的產(chǎn)品線豐富，營(yíng)銷(xiāo)方式多樣，布局便利，對(duì)桃李面包造成了不小的沖擊。

沈博元表示，在華東等地區(qū)有很多面包房的通路和品牌，而桃李面包的產(chǎn)品品質(zhì)比不上面包房后廚直接烘烤的面包，后者產(chǎn)品更新鮮，且更能滿足消費(fèi)者便利性的需求，這些產(chǎn)品必然會(huì)搶占桃李面包的市場(chǎng)份額。

未來(lái)桃李面包破局難度有多大?快消品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，桃李面包未來(lái)南下擴(kuò)張破局的難度很大，因?yàn)槿A東華南地區(qū)烘焙市場(chǎng)發(fā)展較早，創(chuàng)新迭代較快，搶占了很多年輕消費(fèi)群體。而桃李面包主要針對(duì)中老年人群，其在消費(fèi)者心目中的品牌印象很難改變。桃李面包未來(lái)若大力度布局華南等市場(chǎng)，一旦出現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題要進(jìn)行高額費(fèi)用投入，繼續(xù)出現(xiàn)增收不增利的情況。

劉凱也認(rèn)為，目前來(lái)看，桃李面包要進(jìn)入華南、華中等市場(chǎng)機(jī)會(huì)很小，一是因?yàn)楫?dāng)?shù)厥袌?chǎng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者較多，二是桃李面包在這些區(qū)域的品牌認(rèn)知度不高，需要付出更大的營(yíng)銷(xiāo)成本進(jìn)行市場(chǎng)拓展。此外，其在東北、華北、華東等優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)目前也已經(jīng)接近飽和，繼續(xù)深耕的難度也很大。

王遙補(bǔ)充道，桃李面包未來(lái)想進(jìn)軍華南等發(fā)達(dá)地區(qū)會(huì)面臨好利來(lái)、味多美等對(duì)手的狙擊，而其要進(jìn)軍河南等地區(qū)又會(huì)和當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)保面包品牌發(fā)生正面沖突。在他看來(lái)，雖然短保面包相對(duì)長(zhǎng)保面包而言是大勢(shì)所趨，但在很多下線市場(chǎng)，消費(fèi)者還是認(rèn)可長(zhǎng)保面包，且這一消費(fèi)觀念預(yù)計(jì)五年內(nèi)都很難改變。這使得桃李面包腹背受敵。

對(duì)于桃李面包促銷(xiāo)力度加大的原因和未來(lái)如何破局，中國(guó)商報(bào)記者致電對(duì)方相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至記者發(fā)稿沒(méi)有收到對(duì)方回復(fù)。

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