摘要：抖音618以內(nèi)容為引擎，串聯(lián)話題造勢(shì)、信任種草與場(chǎng)景轉(zhuǎn)化，打造了一場(chǎng)從線上熱度到線下記憶的全鏈路消費(fèi)閉環(huán)。

以前的618，是拼誰(shuí)折扣狠、誰(shuí)補(bǔ)貼多；現(xiàn)在的618，卷的是誰(shuí)更會(huì)“整活兒”。

今年的年中大促，好像已經(jīng)不太像傳統(tǒng)意義上的“購(gòu)物節(jié)”了——更像一場(chǎng)內(nèi)容節(jié)、綜藝秀、甚至是熱鬧的生活方式展。有的在短劇里偷偷種草，有的靠明星Vlog順勢(shì)帶貨，還有的直接把音樂節(jié)、紅毯、直播間打包送上全網(wǎng)熱搜。

這屆618，誰(shuí)的內(nèi)容最會(huì)玩、誰(shuí)的種草鏈路最順、誰(shuí)又真正在內(nèi)容里卷出了轉(zhuǎn)化力？我們翻完一圈，發(fā)現(xiàn)抖音618的答卷挺有看頭的。

從“看得入迷”到“買得順手”，從“種草Vlog”到“上海大事件”，抖音618這次把內(nèi)容和貨架的連接做得又潮又自然，也順便刷新了我們對(duì)電商節(jié)該怎么玩的認(rèn)知。

內(nèi)容力升級(jí)——從種草入眼，到動(dòng)心下單

在這屆618，抖音不再只是一個(gè)平臺(tái)，而是一臺(tái)精密運(yùn)轉(zhuǎn)的“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)引擎”：話題先行，種草鋪墊，直播轉(zhuǎn)化，一條完整的內(nèi)容消費(fèi)路徑被順滑拉通。用戶的每一步行為——刷到、點(diǎn)進(jìn)、評(píng)論、下單——都在這套內(nèi)容鏈路中被溫柔引導(dǎo)。

① 造勢(shì)先聲奪人：用話題引爆消費(fèi)趨勢(shì)

在內(nèi)容的起點(diǎn)，抖音沒有等用戶來搜索，而是主動(dòng)造勢(shì)造話題，先讓趨勢(shì)發(fā)生，再讓購(gòu)買發(fā)生。

今年618，抖音率先發(fā)起“TA的精選你的清單”主會(huì)場(chǎng)，打出“種草生活清單與好物清單”組合拳，圍繞“情緒價(jià)值+實(shí)用主義”兩大關(guān)鍵詞制造共鳴話題，迅速聚焦用戶注意力。

同時(shí)，平臺(tái)搭建#保護(hù)8小時(shí)美貌、#享受家的一切、#你的夏日生活秀場(chǎng)、#一種很哇塞的體驗(yàn)等四大分會(huì)場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)百萬(wàn)粉達(dá)人和精選創(chuàng)作者演繹“你的生活可以更好看”，成功將抽象的購(gòu)物節(jié)變成具象的生活想象。

站內(nèi)資源也被調(diào)用：從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容征稿、精選達(dá)人態(tài)度海報(bào)發(fā)布，到開屏投放、搜索阿拉丁、站內(nèi)廣告位全域聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)曝光15億+、征稿5000+、總榜TOP2的熱度成績(jī)。

此外，頗具精神張力的，是由《Madame Figaro》聯(lián)合打造的時(shí)尚趨勢(shì)欄目「睿美氪」。相比于以往單一場(chǎng)景的品牌露出，「睿美氪」通過“Remake”概念延展出一套更具情緒深度的內(nèi)容，將“時(shí)尚活人味”等關(guān)鍵詞嵌入達(dá)人敘事中。

@馬姐在上海 把睿美氪穿在身上，@艾克里里 把睿美氪過成日常，@查查和張張 用玩心重養(yǎng)自己——每一個(gè)生活片段都不是硬廣，而是審美表達(dá)結(jié)果，是個(gè)體與品牌間基于價(jià)值觀的深度連接，也是他們進(jìn)入消費(fèi)鏈路前端的第一步。

② 內(nèi)容建立信任：讓“想買”變成“值得買”

如果說熱點(diǎn)話題激發(fā)的是“想買”的欲望，那Vlog與短劇就是真正把“想買”變成“值得買”的催化器。在今年618，抖音沒有上來就講參數(shù)、說優(yōu)惠，而是用一支支“笑著看完、順手加購(gòu)”的內(nèi)容，把用戶拉進(jìn)品牌構(gòu)建的生活場(chǎng)景中，完成一場(chǎng)潤(rùn)物細(xì)無聲的種草：

比如金靖和藍(lán)月亮的合作Vlog

她本想憑一身派對(duì)穿搭驚艷全場(chǎng)

結(jié)果穿搭法則秒變“衣物危機(jī)現(xiàn)場(chǎng)”

她一邊苦惱衣物上的發(fā)黃和口紅漬

無法讓她 “如何秒變焦點(diǎn)”

一邊熟練出動(dòng)藍(lán)月亮的科學(xué)洗衣方法

發(fā)黃去除法和干衣預(yù)涂法

臺(tái)詞句句有梗

姿態(tài)松弛自然

張遠(yuǎn)的“去油大師”人設(shè)也貢獻(xiàn)了最“共情”的場(chǎng)景戲

他撕掉“油膩標(biāo)簽”，用職場(chǎng)日常演繹一出“清爽續(xù)命指南”

頭發(fā)油到?jīng)]邊了，隔空喊出萬(wàn)千打工人的心聲

鏡頭一轉(zhuǎn)，海飛絲登場(chǎng)

成為被信任的解決方案

張遠(yuǎn)的Vlog延續(xù)“演我本人”的日常感

段子式對(duì)話中一句“我滾！”剛落

科沃斯T80滾筒洗地機(jī)器人啟動(dòng)精準(zhǔn)接梗

“沒關(guān)系我滾就好”

臟東西和壞情緒

統(tǒng)統(tǒng)一滾即凈

接著話鋒一轉(zhuǎn)，張遠(yuǎn)又被拉去參加音樂會(huì)，“宅人危機(jī)”瞬間觸發(fā)

他拿出éLL素顏霜，保持形象管理

笑點(diǎn)+生活感，讓產(chǎn)品在輕松劇情中自然被記住

而金靖則上線“情感主播模式”

開場(chǎng)甩出犀利提問

“朋友來家里聚餐，其中一個(gè)是你的crush，怎么辦？”

她用羽素急救上場(chǎng)，讓精致感提前到位

緊接著，石頭A30 Pro Steam洗地機(jī)上線

蒸汽熱水雙效洗地

幫我們快速“家凈人更近”

劇情不撒糖，但有梗有場(chǎng)景

把產(chǎn)品種草得一點(diǎn)不刻意

不僅故事有共鳴，數(shù)據(jù)也印證了用戶的真實(shí)回應(yīng)：藍(lán)月亮X金靖的Vlog獲得15萬(wàn)點(diǎn)贊、近千條評(píng)論；海飛絲X張遠(yuǎn)的Vlog更以25萬(wàn)點(diǎn)贊和超9000收藏強(qiáng)勢(shì)吸粉；科沃斯&éLL與張遠(yuǎn)的Vlog收獲10.8萬(wàn)點(diǎn)贊和6805次收藏；羽素&石頭與金靖的Vlog則贏得15.1萬(wàn)點(diǎn)贊與7700+收藏。

如果說明星Vlog靠“生活即內(nèi)容”打開種草第一步，那短劇則以情緒共鳴喚起了“我也想下單”的共感力。

抖音商城推出由@費(fèi)啟鳴、@曾可妮等人主演的職場(chǎng)短劇《過不完的周五怎么辦》，用一場(chǎng)“工作日無限循環(huán)”的魔幻設(shè)定，將生活中那些熟悉的壓抑感、倦怠感一一拆解。

當(dāng)角色們?cè)跁?huì)議室、工位間反復(fù)經(jīng)歷同一天，那些藏在瑣碎日常里的細(xì)節(jié)——衣服上不小心留下的污漬、臨下班前焦頭爛額的崩潰感，也變得真實(shí)而貼近。而正是在這些“看起來不重要”的橋段里，藍(lán)月亮以一種極其自然的方式植入，像生活中隨手取用的一樣順理成章，成為打工人維持“體面感”的小工具。

短劇連更，播放量突破1342萬(wàn)、互動(dòng)量超19萬(wàn)，引發(fā)#過不完周五怎么辦 等站內(nèi)熱議，同時(shí)也登陸站內(nèi)開屏與線下商圈大屏，實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容共鳴”到“場(chǎng)景刷屏”的聯(lián)動(dòng)傳播。

當(dāng)品牌成為故事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而非單純的廣告口播，“值得買”的信任感，也在用戶心里悄然生根。

③ 直播接住熱度：轉(zhuǎn)化才不是空中樓閣

如果說Vlog和短劇是在抖音制造了一場(chǎng)“內(nèi)容熱浪”，那么直播間就是承接這股熱浪的高溫收口。一邊是“笑著看完”的輕松氛圍，一邊是“順手下單”的自然動(dòng)作，抖音商618在這屆618，真的把“內(nèi)容即成交”打通成了現(xiàn)實(shí)鏈路。

6月11日，黃奕空降科沃斯抖音官方直播間，和粉絲一起聊家庭日常“解放雙手”的清潔妙招，更傾情推薦了自用爆款——科沃斯T80滾筒洗地機(jī)器人；6月12日，舒暢空降羽素，以好友視角帶來“約會(huì)急救指南”；6月13日，金靖現(xiàn)身石頭科技品牌直播間，延續(xù)她在Vlog中的高能人設(shè)，互動(dòng)之間順勢(shì)種草掃地機(jī)器人和清潔體驗(yàn)。

明星不是代言人，而是直播間的“老朋友”。這種全鏈路的人設(shè)延續(xù)，不僅打通了內(nèi)容之間的情感連接，更讓“看完評(píng)論了就買了”成為一種自然發(fā)生的行為慣性。直播不再是種草之后的割裂動(dòng)作，而是內(nèi)容旅程的下一站。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，上述直播事件話題互動(dòng)量持續(xù)攀升。笑點(diǎn)不落地，轉(zhuǎn)化就虛浮；而當(dāng)笑點(diǎn)直接落在了直播間里，它就變成了實(shí)打?qū)嵉腉MV。這場(chǎng)618，抖音618靠?jī)?nèi)容贏得信任，也靠直播實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

場(chǎng)景力延展——從線下熱度，到品牌心智

抖音618不止在線上做內(nèi)容，更在今年618中將“內(nèi)容力”延展到線下場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景破圈。

① 線下三場(chǎng)造勢(shì)聯(lián)動(dòng)，用“生活場(chǎng)景”撬動(dòng)內(nèi)容力

第一場(chǎng)造勢(shì)事件，抖音618打造了一個(gè)可逛、可拍、可玩的“尖貨宇宙”。

在這個(gè)主題快閃中，抖音以星球?yàn)閱挝辉O(shè)計(jì)展區(qū)，品牌展位化身為10顆風(fēng)格各異的星球——像藍(lán)月亮的“至尊星球”用月亮墻體和藍(lán)色光效營(yíng)造潔凈科技感，海飛絲的“海皮星球”則用環(huán)形結(jié)構(gòu)打破傳統(tǒng)陳列，制造“洗護(hù)漫游”的節(jié)奏感。

不僅好看好拍，互動(dòng)設(shè)計(jì)也處處藏梗：好物星球設(shè)置“宇宙探險(xiǎn)”任務(wù)，檢測(cè)艙讓觀眾秒變“頂尖本人”，在輕松參與中把“品牌記憶”帶回家。

抖音618用這個(gè)“沉浸式內(nèi)容場(chǎng)”，讓人們?cè)诠湔沟倪^程中自然完成了“內(nèi)容瀏覽—互動(dòng)參與—記住品牌”的全鏈路轉(zhuǎn)化。

而線上抖音618也推出一份爆款好物清單，優(yōu)時(shí)顏、里季、圣農(nóng)、伯希和、香飄飄、CROCS、UTO、且初、蕉下品牌爆款一鍵get，閉眼入不踩雷！從美妝個(gè)護(hù)到戶外裝備，全網(wǎng)熱度TOP好物全打包，省時(shí)省力還省錢，跟著抄作業(yè)就對(duì)了。

第二場(chǎng)，是抖音618打造的汽水音樂Chill派對(duì)，一場(chǎng)融合“音樂、社交、消費(fèi)”的線下內(nèi)容盛典。

這不是一場(chǎng)普通的音樂節(jié)，而是一次年輕人集體釋放情緒的品牌場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)。兩天演出匯聚大張偉，潘瑋柏，馬伯騫，八三夭，傻子與白癡等超20組藝人陣容，聯(lián)手打造“周末不emo指南”。

而在舞臺(tái)之外，藍(lán)月亮、海飛絲、科沃斯、羽素、石頭、德佑、éLL等品牌快閃展位同步上線，成為內(nèi)容生成的“第二現(xiàn)場(chǎng)”。用戶一邊聽歌蹦迪，一邊打卡品牌展館、即看即買，讓內(nèi)容力真正走入線下生活節(jié)奏。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至6月16日，汽水音樂節(jié)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)預(yù)估曝光20億+、直播觀看人次超2253萬(wàn)、線下累計(jì)覆蓋3萬(wàn)人+，登上全網(wǎng)熱搜/熱榜23次，成為618期間最“人從眾”的線下高光時(shí)刻。

第三場(chǎng)，則是以「睿美氪」為主題的上海大事件，在618最后節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)視覺高光與社交熱度的雙線引爆。

巨量星圖在上海打造「我自睿美氪」主題氛圍街區(qū)，30+明星與達(dá)人高能集結(jié)，從走紅毯、拍大片到態(tài)度宣言發(fā)布，共同構(gòu)建一場(chǎng)關(guān)于“活人味”“不被定義”的時(shí)尚共鳴。

這不僅是一場(chǎng)紅毯走秀，更是一次線下內(nèi)容生態(tài)的高光時(shí)刻。品牌與達(dá)人在人群中被看見、被打卡、被轉(zhuǎn)發(fā)；圍繞#超絕活人感涌入上海街頭 等話題熱搜沖上上海榜TOP1、總榜TOP6，成為618期間最具“氛圍感”和“可參與性”的社交事件之一。

② 打造城市可視化外宣，品牌出圈不止一面

除了即時(shí)參與感極強(qiáng)的三場(chǎng)線下事件，抖音618還同步在城市中打出一套“品牌可視化”的外宣組合拳：以LED大屏為載體，把藍(lán)月亮、海飛絲、科沃斯、羽素、石頭、éLL等品牌帶入核心商圈、人流動(dòng)線與城市地標(biāo)，借高頻曝光強(qiáng)化“走在街上也能認(rèn)得出”的線下記憶點(diǎn)。

趨勢(shì)聯(lián)名內(nèi)容在站內(nèi)外同步發(fā)酵，品牌通過城市級(jí)露出完成視覺占位，也實(shí)現(xiàn)“線下再認(rèn)得 → 線上再選擇”的認(rèn)知回流。數(shù)據(jù)顯示，多城大屏投放同步啟動(dòng)，配合達(dá)人話題共創(chuàng)，使品牌形象多輪觸達(dá)、反復(fù)滲透。

真正的出圈，從來不是一時(shí)熱度，而是“在哪兒都看得見”的持續(xù)出現(xiàn)。

從節(jié)點(diǎn)玩法到平臺(tái)能力 抖音618在試圖回答更大的問題

618從來不只是一次促銷節(jié)點(diǎn)，它是平臺(tái)能力和品牌理解力的一次集中展示。而在這場(chǎng)內(nèi)容電商的中場(chǎng)戰(zhàn)事里，抖音618所交出的答卷，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的“卷內(nèi)容”“卷玩法”，而是在幫助品牌們嘗試構(gòu)建一個(gè)面向未來的增長(zhǎng)公式。

它在做的，不只是制造更多流量，而是在回答一個(gè)更底層的問題——在內(nèi)容極度內(nèi)卷、用戶注意力分散的當(dāng)下，品牌們的新增量還可以從哪里長(zhǎng)出來？

從內(nèi)容端，它用明星Vlog、短劇和直播，幫助品牌構(gòu)建“內(nèi)容即種草”的完整鏈路；

從場(chǎng)景端，它用紅毯、音樂節(jié)、尖貨大賞和趨勢(shì)共創(chuàng)，與品牌一起打造“內(nèi)容即場(chǎng)景”的線下轉(zhuǎn)化生態(tài)；

從認(rèn)知端，它又借助趨勢(shì)熱詞與城市空間，把內(nèi)容影響延展為品牌對(duì)用戶心智的沉淀過程。

這一切的背后，是抖音在持續(xù)打磨的一套平臺(tái)方法論：把內(nèi)容變成經(jīng)營(yíng)力，把場(chǎng)景變成增長(zhǎng)解，最終讓品牌在一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代里，找到更多與用戶同頻共振的入口。

編輯：吳昕

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