原標(biāo)題：“觀·味”中國(guó)年|八成消費(fèi)者春節(jié)禮選堅(jiān)果，企業(yè)線下“肉搏”搶占用戶心智

堅(jiān)果送禮年年有，2022虎年特別多。

當(dāng)串門的老人手里都提的是堅(jiān)果禮盒，說(shuō)明這個(gè)品類成為國(guó)人禮品。

回顧往年，花生瓜子是過(guò)年必備年貨，除夕晚上“嗑著瓜子，看著春晚的味道”往往就是“年味”。但多數(shù)為自購(gòu)食用，送禮較少，近幾年隨著堅(jiān)果品類增多，產(chǎn)品口味豐富，堅(jiān)果禮品已經(jīng)成為串門必備品。

2022年春節(jié)期間，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)家庭都食用堅(jiān)果。以開(kāi)心果、葵花子、夏威夷果、花生和松子為主。

通過(guò)零食品牌不遺余力營(yíng)銷培育，中國(guó)堅(jiān)果零食市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，造就了三只松鼠、洽洽、百草味、良品鋪?zhàn)樱瑏?lái)伊份等百億、數(shù)十億級(jí)的企業(yè)。

春節(jié)期間，這些企業(yè)爭(zhēng)奇斗艷，搶食升級(jí)帶來(lái)的紅利。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，堅(jiān)果消費(fèi)升級(jí)，是消費(fèi)者對(duì)健康的需求。在這個(gè)過(guò)程中，必將有企業(yè)脫穎而出，也有企業(yè)換擋慢，被甩掉，如何保持產(chǎn)品和企業(yè)不斷升級(jí)，適應(yīng)新需求，企業(yè)才能基業(yè)長(zhǎng)青。

堅(jiān)果企業(yè)線下“肉搏”迎新春

春節(jié)市場(chǎng)的重要性不言而喻。百草味、三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，年貨節(jié)銷售約占全年銷售的25%-30%。

各個(gè)企業(yè)使用渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪主要是線下資源。

三只松鼠引爆這一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

2022年的春節(jié)，線上起家的三只松鼠主打線下。2021年10月，三只松鼠在天津秋糖上宣布，做線下分銷，聘請(qǐng)?jiān)谇⑶ⅰ⑽骞鹊缊?chǎng)等企業(yè)任職的吳峰擔(dān)任分銷事業(yè)部總經(jīng)理，線下渠道定制了20多個(gè)產(chǎn)品，以99元的堅(jiān)果禮盒在春節(jié)禮品市場(chǎng)為抓手，準(zhǔn)備打響線下分銷第一戰(zhàn)。

為此，三只松鼠年貨節(jié)TVC廣告覆蓋全國(guó)近50萬(wàn)塊電梯屏，并出現(xiàn)在沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福等核心商超賣場(chǎng)。并且，與中央廣播電視總臺(tái)展開(kāi)合作，出現(xiàn)在《人世間》的插播廣告里。在渠道層面，三只松鼠分銷專供產(chǎn)品進(jìn)駐2020年百?gòu)?qiáng)連鎖商超系統(tǒng)中的90%以上，覆蓋商超門店數(shù)超3萬(wàn)家，分銷業(yè)務(wù)2021年12月單月渠道進(jìn)貨銷售額已突破4億元，這其中僅新增合作的區(qū)域經(jīng)銷商業(yè)績(jī)占比就達(dá)50%以上。

其他企業(yè)并不示弱。百草味在線下持續(xù)擴(kuò)大分銷渠道，覆蓋全國(guó)超50萬(wàn)家小店，并于2021年開(kāi)放了線下門店的加盟和聯(lián)營(yíng)模式，進(jìn)一步完善了全渠道的布局，滿足了消費(fèi)者全渠道、全場(chǎng)景的購(gòu)物需求。

為了方便消費(fèi)者購(gòu)買挑選和購(gòu)買，來(lái)伊份在3500多家線下門店，以及來(lái)伊份App、天貓、京東等電商平臺(tái)全渠道均上線了年貨節(jié)產(chǎn)品。“我們打通內(nèi)外生態(tài)，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品承接，例如限時(shí)限量上線代言人王一博微信新春紅包封面、與飛豬和支付寶等外部平臺(tái)開(kāi)展異業(yè)合作，均得到不錯(cuò)的反響。”來(lái)伊份相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，葵花子、開(kāi)心果、夏威夷果、花生和松子成為了前五的堅(jiān)果品類。其中近八成消費(fèi)者會(huì)選購(gòu)葵花子食用。

洽洽作為葵花子第一大品牌，線下渠道具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2021年，在盒馬首發(fā)了升級(jí)的“葵珍”高端瓜子，拉高了葵花子品類的天花板，帶來(lái)葵花子領(lǐng)域的升級(jí)。

雖然各個(gè)企業(yè)在線下發(fā)力，線上依然保持了較高的增長(zhǎng)。天貓新生活研究所發(fā)現(xiàn)，2022年春節(jié)期間，堅(jiān)果客單價(jià)比往年有明顯提升，但堅(jiān)果禮盒成交量較去年提升約50%。隨著近幾年消費(fèi)能力的提升。堅(jiān)果品質(zhì)、品類更豐富，“大顆粒”的高品質(zhì)堅(jiān)果更受市場(chǎng)歡迎。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“春節(jié)是消費(fèi)升級(jí)剛需的紅利期，從產(chǎn)業(yè)端、渠道端、消費(fèi)端結(jié)合看，堅(jiān)果消費(fèi)會(huì)不斷上升。后疫情時(shí)代，作為大健康屬性較重的堅(jiān)果零食市場(chǎng)得到加持，受到消費(fèi)端青睞。產(chǎn)業(yè)端，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工藝差異化趨勢(shì)明顯，渠道端堅(jiān)果的利潤(rùn)比傳統(tǒng)瓜子、花生更高，提升了價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的利益空間。”

堅(jiān)果大眾化，決勝在心智

從散裝瓜子花生，到開(kāi)心果腰果，零食消費(fèi)升級(jí)明顯，推動(dòng)了禮品化趨勢(shì)。

中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任姚力鳴認(rèn)為，瓜子花生經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，主要為自購(gòu)食用。堅(jiān)果已從“高大上”的奢侈品形象走向一般化，隨著收入提高，春節(jié)走動(dòng)串門堅(jiān)果禮盒和車?yán)遄佣Y盒是最合適的。價(jià)格和形象拿得出手，符合春節(jié)走動(dòng)的文化。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者注意到，樓上樓下的鄰居在“串門”送禮時(shí)，手中幾乎都提著堅(jiān)果禮盒。值得注意的是，這些提著堅(jiān)果送禮多數(shù)不僅是年輕人，更多的是老年人，說(shuō)明堅(jiān)果的受眾越來(lái)越大，且價(jià)格被大眾接受。

商家也把堅(jiān)果放到了最顯眼的位置。堅(jiān)果包裝多為中國(guó)紅以及國(guó)潮顏色，堆頭格外醒目。藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者在盒馬、永輝、京客隆的超市看到，堅(jiān)果禮盒多為三只松鼠、洽洽、沃隆、三胖蛋、加州原野等產(chǎn)品。

“價(jià)格在100-150元之間，符合串門送禮的價(jià)位，包裝都很精美，感覺(jué)都不錯(cuò)，就是品牌太多，不知道選哪個(gè)。”一位消費(fèi)者對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)調(diào)查顯示，近八成的消費(fèi)者會(huì)選擇堅(jiān)果作為春節(jié)禮品。

“原來(lái)堅(jiān)果吃的也多，不過(guò)主要是散裝的，現(xiàn)在幾個(gè)主流品牌做得都不錯(cuò)，所以逐漸購(gòu)買包裝的產(chǎn)品。主要三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)印５献又饕琴?gòu)買洽洽的。”

不過(guò)，一位河北的零食經(jīng)銷商告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，禮盒類產(chǎn)品銷售不錯(cuò)，其中在北方市場(chǎng)三只松鼠銷售表現(xiàn)很好，很多銷售點(diǎn)都銷售一空。但洽洽禮盒的銷售相比遜色了一些。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)在微信朋友圈的調(diào)查顯示：消費(fèi)者春節(jié)期間主要購(gòu)買的產(chǎn)品是三只松鼠、洽洽、良品鋪?zhàn)印俨菸丁?lái)伊份等大品牌。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，在瓜子領(lǐng)域洽洽的心智最強(qiáng)，保持領(lǐng)導(dǎo)地位。但堅(jiān)果逐漸成為主流，所以具有堅(jiān)果心智的三只松鼠、良品鋪?zhàn)樱俨菸兜绕放其N售上升。

另外，各地的特色零食產(chǎn)品也是春節(jié)期間的不錯(cuò)的選擇。天貓新生活研究所數(shù)據(jù)顯示：除了堅(jiān)果外，地方特色鹵味零食、新零食也在春節(jié)期間受到消費(fèi)者喜愛(ài)，比如鵝肉零食同比增長(zhǎng)超50%。

值得注意的是，結(jié)合動(dòng)漫的產(chǎn)品銷售也很好，這些產(chǎn)品滿足了小朋友在春節(jié)期間由于“壓歲錢”所帶來(lái)得購(gòu)買力和決策權(quán)。

總而言之，堅(jiān)果禮盒銷量持續(xù)上漲，反映出消費(fèi)者對(duì)于有品質(zhì)的、健康的年貨更加青睞。相比傳統(tǒng)的煙酒糖，堅(jiān)果具有健康利好，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高且更具普適性，老少中青皆宜，但需要強(qiáng)化自有品牌的標(biāo)簽屬性。

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