完美日記母公司逸仙電商在美股市場的上市地位或不保。近日，逸仙電商在官網發布消息稱，因公司股價持續低于美股交易價格合規標準的1美元，已收到紐交所(NYSE)于4月11日簽發的 ADS交易價格的違規信函。如若接下來6個月內逸仙電商沒法讓股價和平均股價回升至 1.00美元以上，將面臨退市。4月18日盤中，逸仙電商報0.69美元/股，股價已連續多日低于 1.00美元。彩妝需求疲軟、行業競爭加劇，環繞在逸仙電商頭頂的“國貨美妝第一股”光環正逐漸褪去。

重營銷輕研發 市值跌超97%

根據紐交所規定，如果一支股票平均收盤價連續30個交易日低于1美元，則被視為低于合規標準，會收到警示函。收到通知后，公司必須在六個月內讓其股價和平均股價回升至1美元以上，否則紐交所將啟動停牌和退市程序。

逸仙電商官方回復表示，正擬監控其上市證券的市場狀況，并將考慮采取多種措施解決對其交易價格產生不利影響的行為，避免任何潛在的退市可能。

據悉，2020年11月19日，逸仙電商成功赴美上市，開盤價報17.61美元/股;2021年2月，逸仙電商股價一度攀升至25.47美元/股，市值超160億美元。然而，僅一年時間，截至2022年4月18日逸仙電商總市值僅為4.36億美元，相較于高點時期的160億美元，已下跌超97%。

4月18日逸仙電商盤中情況。(圖片源自網絡截圖)

昔日國貨寵兒何以至此?從營收來看，逸仙電商增速直線下滑。逸仙電商年報顯示，2021年全年凈收入總額從上年的52.3億元人民幣增長11.6%至58.4億元人民幣;2019年，逸仙電商營收增速達到377.11%，此后呈逐年下降趨勢，2020年下滑至72.60%，而2021年僅11.60%。

雖然虧損程度有所收窄，但數額仍然巨大。2021年逸仙電商全年凈虧損15.5億元人民幣，而上年的凈虧損為26.9億元人民幣。逸仙電商在年報中解釋，主要是因為公司的一般及行政費用由2020年的21.43元，下降至2021年的9.41億元，減少支出12.02億元，并非公司成本控制能力或管理能力增強。

持續虧損背后是高額營銷費用所帶來的成本壓力。逸仙電商在小紅書、抖音、微博等社交平臺上大規模的使用KOL進行宣傳，與包括李佳琦、薇婭在內的近1.5萬個KOL都有合作。年報顯示，2020年及2021年銷售和營銷費用分別為34.12億元及40億元，而其2020年及2021年凈收入總額也不過是52.33億元以及58.40億元。

營銷費用占據了總收入的一大半，留給研發的費用也就少之又少。年報顯示，2020年以及2021年研究與開發費用分別為0.66億元、1.42億元。顯然，逸仙電商有意加大研發投入。然而，據企查查顯示，目前逸仙電商共有專利49個，其中只有1個“新型化妝粉盒”是實用新型專利，剩下的48個全是外觀設計。

重營銷輕研發的弊病因此顯現。據了解，目前包括完美日記在內的國貨美妝品牌基本都使用代工模式，但在“低價+代工”的模式下，品牌方對于產品質量并沒有極強的控制力，品控方面存在一定的風險。購買過完美日記產品的張女士和許女士都對記者表示，“唇釉的質地拔干且粘杯”“使用唇釉的第二天出現了嘴唇發炎的癥狀”“眼影質量一般，飛粉問題嚴重”……

流量紅利褪去 銷售額下滑

在流量紅利的大潮褪去后，逸仙電商發展問題逐漸顯露。

國金證券分析，流量紅利減退、終端需求疲軟拖累了逸仙電商業績，其大眾彩妝板塊持續承壓。據公司在財報電話會上稱，旗下的彩妝板塊在四季度銷售額下滑了30%以上。

另據第三方數據顯示，完美日記天貓店 2021年GMV同比下降 29%、小奧汀2021年下半年GMV同比下降59%，新品皮可熊在2021年10月至2022年2月的區間內GMV環比持續雙位數下滑(11月份因節慶大促實現環比增長的情況除外)。

從整體行業來看，彩妝需求疲軟，競爭加劇。2021年“雙11”預售期間，國際高端美妝同比增長了176%，這意味著國內彩妝市場競爭壓力加大，國產中端及大眾彩妝品牌市場份額遭遇不同程度的擠壓。平級競品花西子、彩棠等品牌也開始打營銷戰。

從完美日記本身來看，銷售額下降主要原因在于流量紅利的褪去，營銷所帶來的收益增速開始減緩。隨著產品和品牌對年輕消費者的新鮮感降低，單靠大手筆的營銷所帶來的效益已不同往日，目前已不能為完美日記帶來較大的營收增長。業內人士表示，由于完美日記走的是價格親民的“平替”路線，這也就意味著以價格取勝的完美日記無法輕易提價，同時也使得其處于低利潤的狀態。

就逸仙電商股價持續低迷、公司連續虧損以及銷售額下滑的原因，中國商報記者致電逸仙電商，截至發稿并未收到回復。

經營承壓 面臨退市危機

拓品類、變高端，是完美日記自救的重要手段。據了解，目前逸仙電商推出并收購了多個彩妝和護膚品牌，包括完美日記、Little Ondine、完子心選、GALénic、Dr.Wu(其中國大陸業務)、EVE Lom和Pink Bear，而這其中不乏高端護膚品牌。從中低端市場到中高端甚至是高端市場，從彩妝延展至護膚，逸仙電商試圖通過布局更廣闊的賽道來完成品牌溢價。

而大多數消費者的觀念里，完美日記早已是“性價比”“平替”“便宜”的代名詞。重營銷輕研發是消費者對包括完美日記在內很多國貨彩妝的固有印象，想要轉戰中高端及高端市場，對于現在的完美日記而言，具有一定難度。

中國國際商貿中心研究基地首席專家賴陽告訴中國商報記者：企業一定要利用核心價值來吸引消費者，并以此提高消費者的忠誠度，而不是通過加大線上營銷的方式刺激消費者完成消費體驗。同時，他表示，對于完美日記這類品牌而言，最核心的是研發技術，企業只有在核心技術以及研發上有足夠的投入，才會有良性發展。

盤古智庫高級研究員江瀚對記者表示：“對于逸仙電商而言，目前面臨較大的市場壓力，當前最核心的問題是其短時間內如何有效解決退市危機。”

或許，自成立起，逸仙電商就沒有把自己當成一家簡單的美妝公司，完美日記豪擲千金換KOL一句“買它”的本質，是互聯網燒錢換規模的商業邏輯。但不管怎樣，逸仙電商此時都不得不面對現實的抉擇——是拉升股價，還是主動退市后另謀出路。

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