近年來，曾經遍布各大商圈的ZARA、GAP等快時尚品牌銷量頻頻走低，New Look、TOPSHOP等更是相繼退出中國市場。當前，快時尚品牌服飾市場呈現出冰火兩重天的現象：一邊是傳統認知上的快時尚品牌遇冷，紛紛閉店或減緩開店速度;另一邊是新興潮牌不斷發力、熱度不減。

曾經連試衣間都需要排隊許久的快時尚品牌門店為啥“不香”了?《中國消費者報》記者就此進行了調查。

快時尚品牌發展進入慢車道

“以往去逛街遇到門店人流高峰期，需要在試衣間外等很久，現在路過卻經常看到店內顧客沒有多少。”1991年出生的莉莉曾是快時尚品牌的忠實顧客，“隨著年紀增長，我會趨向于買一些品質更高、更有設計感的服飾，不再單單追求衣服的數量了。”莉莉說。

ZARA、H&M等快時尚品牌在市場中逐漸“遇冷”已是不爭的事實，更多快時尚品牌門店門可羅雀。例如，從2018年起我國就成為優衣庫全球第二大銷售市場，但優衣庫母公司訊銷集團發布的2022財年上半年公告顯示，其報告期內已有133家大中華區門店暫時關閉。

近幾年，不斷有快時尚品牌宣布退出中國市場。除了New Look、TOP?SHOP以外，Forever21在中國經歷了“三進兩出”。記者近日在特賣電商的“6·18”大促中看到，品牌原價499元的小香風上衣，最終折扣價為108元。在Forever21微信商城，記者看到該款小香風上衣還可以疊加微信商城的“6·18”額外滿減優惠，預計到手價格為75.6元。很明顯，Forever21此次回歸中國市場采取的仍是低價促銷策略。

記者在線上平臺瀏覽快時尚品牌發布的諸多新品，看到多為市場常見款式，并未有眼前一亮的感覺。鞋服行業獨立分析師程偉雄在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，一些時尚品牌為了應對原材料和運輸成本壓力，從今年1月以來，每個月的起售價都比去年同期提高了10%以上。

為了應對疫情和供應鏈成本上漲的壓力，許多快時尚品牌開始做“減法”。00后消費者曉萌告訴《中國消費者報》記者：“傳統快時尚品牌已經很難吸引我，感覺其質量不佳，很多衣服買回來只能穿一季，綜合來看性價比不高，還不如一些網店服飾性價比高。”記者了解到，快時尚品牌的產品線大多大而全，目前來看是力圖以性價比取勝，但已難以滿足年輕消費者追求個性化的心理。

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽對《中國消費者報》記者表示，線下成本高于線上，線下門店的租金、人工成本、貨品的損失和積壓都影響盈利。但若商家把價格提高，消費者又會覺得不值，加價得來的利潤不足以彌補一系列損失，所以商家很難以此方式盈利。

對此，程偉雄認為，一些快時尚品牌發展到一定階段后進行收縮或調整實屬正常。所謂波峰、波谷，其實還要看企業的發展階段。ZARA、優衣庫等品牌已經發展到了一定階段，遇到瓶頸很正常。發展初期，市場的空白點比較多，企業發展“高歌猛進”，但當市場空白點逐漸被覆蓋，就會進入一種相對“穩定”的階段，這是市場發展的必然。

新興潮牌注重情景銷售

傳統快時尚品牌已進入發展慢車道，無論是銷售業績還是消費者評價都不盡如人意，企業遇到了經營困境，但這也讓一些新興潮牌有了發展機會。韓國潮牌Nerdy、Chuu、少女潮牌KIRSH等相繼選擇入駐中國。

具有代表性的新興潮牌Chuu最早是在線上開出旗艦店，憑借著線上“種草”積累了部分用戶。即使未實現線上交易的轉化，也提前混了個“臉熟”。記者在小紅書搜索Chuu品牌，有超過2萬篇筆記，其電商平臺旗艦店的粉絲量也達到了256

萬人次。

通過線上營銷被年輕人熟知后，該品牌開始在線下快速擴張，一年內已在中國開出近百家線下門店。前去該店購物的90后消費者馬靜告訴《中國消費者報》記者，店內設置了男士等待區域，門店還適合年輕人打卡拍照。服飾整體風格能夠迎合大學生群體或較年輕的消費者。

程偉雄認為，在實體店，有專業的場景，還提供搭配服務，這種情景銷售對于女性消費者很有吸引力。花幾百元可以搭配一身整套穿搭，對于年輕消費者是有一定誘惑的。

但在社交平臺上，對新興潮牌的評價卻呈現兩極分化現象。不少網友表示，有的店內裝潢很適合拍照，但也有人認為店內衣服質量看起來很廉價，與快時尚品牌無異。

新興潮牌暫難勝出

那么，Chuu、KIRSH等新興潮牌會迅速成為頭部品牌嗎?

程偉雄認為，新興潮牌尚不具備與頭部快時尚品牌抗衡的基礎，但它們可以分一杯羹，通過線上引流和線下切入的方式快速實現品牌價值。很多快時尚品牌采取低價模式，實則是降維打法，單店坪效會比較高。但是因為降維打法的壁壘不高，所以跟風模仿會迅速蔓延。同時，時尚品類的商品本身就有時效性、模仿性和消費盲目性等特點，因此，只看到新興潮牌成長的速度和空間，不代表它就擁有了撼動頭部快時尚品牌的基礎。他進一步表示，新興潮牌能否持續紅火，要看其更新迭代的速度，以及自身能否成為規則的制定者。但與快時尚品牌面臨的問題一樣，當前新興潮牌仍面臨同質化和質量問題的痛點，對商品品質有一定要求的消費者很難成為其忠實用戶。

深圳市某文化傳播公司CEO伍岱麒對《中國消費者報》記者表示，忠于某類服飾品牌的消費者一旦有了更高的收入或者上升到不同的社會層次，就有可能改變審美或對服裝品質有更高的追求，因此不一定還會繼續消費原來的品牌，快時尚產品這種流動性是不可避免的。

此外，消費者對服飾商品的性價比、質量方面的要求越來越高，除了新鮮有趣的消費場景外，新晉品牌還需回歸產品的質量把控及款式的差異化。賴陽建議，品牌是不斷發展的，品牌塑造也應當是相對謹慎的，因此，打造企業競爭力更為重要，品牌要從過去的以目的性購買為設計理念，轉變為給消費者帶來具有獨特體驗的設計理念，包括店鋪環境設計、產品設計、產品形象定位以及企業文化設計等等。只有從消費者需求的角度出發不斷發展、改變，才能維持企業的核心競爭力。(記者 王小月 )

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