你有多久沒買耐克、阿迪達斯的產品了?最新財報數據顯示，耐克已連續三個季度“失守”中國市場。另一家運動品牌巨頭阿迪達斯在中國市場的業績表現也不佳。有分析認為，耐克、阿迪達斯的落寞背后，是越來越多的年輕消費群體更青睞國產運動品牌。資格更老的洋品牌如今為何狂“掉粉”?

洋品牌有點跑不動了

當地時間6月27日，耐克公布其截至今年5月31日的2022財年第四季度及全年財報顯示，2022財年耐克全年營收達467億美元，同比增加5%，剔除匯率變動影響同比增長6%。但第四財季大中華區業績加速下滑，實現營收15.61億美元，同比下降19% 。大中華區全年營收75.47億美元，同比下滑9%，剔除匯率變動影響則下滑13%。

需要注意的是，耐克已連續三個季度“失守”中國市場。截至2022年2月28日的第三財季，耐克大中華區收入同比下降5.2%至21.6億美元。而再上一財季，耐克大中華區銷售收入大跌20%至18.44億美元。

或受此消息影響，6月28日美股收盤，耐克股價大跌近7%，市值一日之間蒸發120億美元，約合人民幣850億元。

耐克如何看待在華短暫性失利、未來又打算如何布局?對此，中國商報記者致電耐克方面，但截至發稿尚未收到回復。

耐克集團總裁兼首席執行官唐若修表示：“我們長期看好中國市場和未來的巨大潛力，這一點從未動搖。我們將繼續加大在中國的投入，并通過中國技術中心加強我們的數字化業務能力，落實‘在中國，為中國’的策略，更好地服務中國消費者。”

實際上，不只是耐克，另一家運動品牌巨頭阿迪達斯也在大中華區“受挫”。阿迪達斯此前發布的2022年一季報顯示，其大中華區的銷售額同比下降35% ，出現“大滑坡”，因此拖累整體業績。而在2021財年的第二季度至第四季度，阿迪達斯大中華區銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。

對于未來的發展，阿迪達斯在致力數字化轉型、加強營銷的同時，還宣布更換中國業務負責人，蕭家樂(Adrian Siu)從4月1日起接替Jason Thomas擔任大中華區董事總經理。

失守中國市場

一邊是耐克、阿迪達斯近來在華頻頻敗退，另一邊是安踏、李寧等國產運動品牌風頭正勁。

國家統計局日前公布2021年全國社會消費品零售總額相關數據。其中，服裝鞋帽品類銷售額為人民幣13842億元，同比增長12.7%，服裝市場規模龐大，且近年來持續增長。隨著國產服飾品牌快速崛起，國內消費者對國產品牌的消費認同度逐漸提高。安踏、李寧、鴻星爾克等一批優質的國產服飾品牌再次“爆紅”，銷量一路攀升，迎來“野性消費”熱潮。

安踏財報顯示，2022年一季度，安踏品牌產品的零售金額與去年同期相比取得10%—20%高段的正增長。2021年全年，安踏總營收達人民幣493.2億元，已超越阿迪達斯大中華區45.97億歐元的營收，且與耐克大中華區82.9億美元營收非常接近。李寧的運營數據顯示，截至2022年3月31日，李寧銷售點(不包括李寧YOUNG)于整個平臺之零售流水按年取得了20%—30%高段增長。

7月5日，瑞士信貸銀行調整體育用品行業覆蓋股份的目標價及盈利預測。最新首選安踏及李寧，兩股評級均為“跑贏大市”，安踏目標價由111港元上調至120港元，李寧目標價由83港元升至90港元。

根據歐睿Euromonitor數據顯示，中國已成為全球第二大運動服飾市場。2015年至2020年中國運動服飾行業零售額復合增長率達到14%，同期全球運動鞋服市場復合增長率僅為4%。不過，酷鹿體育董事長許紹連認為，本土企業須警惕研發低投入的弊端。“現在中國體育品牌其實還處于國內競爭階段。本土市場足夠大，容易讓人躺在舒適區。但世上沒有白走的路，耐克、阿迪之所以持續投入研發，一定有它的合理性。”

緣何狂“掉粉”

長期以來，耐克和阿迪達斯在華的表現可謂一騎紅塵，如今，資格更老的“洋品牌”為何粉絲變少了?

在瀏覽耐克某電商平臺官方旗艦店的時候，中國商報記者發現在不同商品的評論區下，一些差評格外顯眼。“商標掉色”“做工粗糙”“鞋面膠水明顯”“退換不暢”等反饋不在少數。就上述消費者反饋的商品退換不暢等問題，記者詢問該店客服，該店“客服機器人”表示：“店鋪商品支持7天無理由退換貨，需簽收7天內商品完好、吊牌齊全、不影響我們2次出售。”

記者在北京一購物中心運動品牌樓層隨機詢問一名消費者，該消費者表示，已經有兩三年沒有買阿迪達斯或者耐克的衣服了，“前幾年穿阿迪達斯或者耐克的衣服感覺很有面兒，但這兩年身邊越來越多的人都開始認可國貨，原來穿國際牌子很潮，現在已經流行國潮了。”

還有消費者對記者表示，之前買的耐克半袖很容易掉色，一些款式的鞋也不耐穿，價格貴但質量不好，朋友之間總會調侃“你穿的那件都不掉色，肯定是假的”，現在身邊朋友也幾乎都買國貨，性價比高，質量也不錯。

盤古智庫高級研究員江瀚對中國商報記者表示，在相當長的一段時間之內，國際運動巨頭在中國市場占據著重要位置。但中國經濟的發展和中國品牌的不斷進步，國產運動品牌逐漸崛起，競爭力日益增強。

江瀚認為，國產運動品牌在中國市場上的優勢比較明顯，在產業鏈上已經具備差異化競爭優勢，國產運動品牌更具性價比和市場競爭力。在此基礎上，由于國產運動品牌更加熟悉中國市場，能夠在市場的發展過程之中牢牢抓住消費者的需求和用戶痛點，從而設計出更符合中國市場需要的產品。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析認為，從數據上看，耐克與國產頭部品牌呈現了此消彼長的狀態，這種現象可能有如下四個方面的原因：一是在過去一年“新疆棉”的負面新聞確實影響了消費者對部分品牌的一些看法。二是中國人的文化自信和國貨崛起確實也是不可阻擋的潮流。三是基于消費習慣，DTC銷售模式(直接觸達消費者的商業模式)是影響生意發展的重要方面。四是基于安踏、李寧等品牌優異的營銷能力，尤其是大量采用北京冬奧會冠軍運動員、流量明星代言，以及贊助體育賽事，獲得了生意的大幅度增長。

江瀚表示，從長期市場發展的角度來看，國際巨頭逐漸在中國失去自己的市場優勢，是中國市場發展到一定階段的必然結果，屬于正常現象。

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