在全球美妝產品銷售不斷下降之時，一度呈下降趨勢的我國美妝市場，隨著消費復蘇，開始顯現出回暖跡象。

與此同時，國內消費者對美妝產品的喜好也在悄然改變。曾經火爆的日韓貨不再風光，國貨正成為消費者推崇的產品;曾經偏愛奢侈品牌、高價格產品的消費者轉而注重產品的性價比;隨著美妝產品科技含量的提高，消費者開始關注美妝產品的功能性與科技含量。

Z世代化妝臺國貨占四成

受各種因素影響，2022年上半年全球美妝行業的銷售量呈現下降趨勢，我國美妝市場也一度出現了銷量下滑的現象。就在美妝整體消費量有所減少的同時，消費者在國產品牌上的消費卻在增加。

魔鏡數據顯示，天貓5月26日—6月10日期間，國產護膚品牌方面，珀萊雅、薇諾娜、夸迪銷售額進入前十，分別排名第5、7、10位，同比分別增長121%、36%、166%;國產彩妝品牌方面，花西子、color key、完美日記銷售額進前十，分別排名第3、6、9位。

北京鴻瀚投資分析師胡曉偉在接受《中國消費者報》記者采訪時表示：“根據國家統計局數據，今年1—5月化妝品零售總額同比下滑了5.2%。其中彩妝品類降幅較大，主要受疫情居家隔離化妝需求減少、頭部主播帶貨力下降等因素影響。但在總體銷量下滑時，各家銷售平臺的美妝產品銷量排行榜中，國產品牌打破了國際品牌壟斷榜單的局面，銷售量呈現上升趨勢。如今，80后、90后對國產美妝產品有極大的消費熱情。”據胡曉偉介紹，天貓發布的《2021美妝行業趨勢洞察報告》提到，從線上消費數據來看，Z世代的化妝臺上，已經有四成被國貨占據。

更多消費者用他們手中的鼠標、手機為國產美妝品牌投票。北京消費者林樂樂對《中國消費者報》記者說：“大家在社交平臺上相互交流使用體驗，認為很多國產品牌并不比國際品牌差，護膚品、彩妝都很好用。而且，包裝設計也很有中國特色，價格更親民。”

胡曉偉分析認為，目前國產美妝產品在制造技術、原料選擇上都有了很大進步。國產品牌受歡迎，首先是產品品質得到了消費者的認可，其次是年輕消費者對中華文化的認同感大幅提升。因此，國產品牌美妝產品的銷量、市場占比都在穩步攀升。

不買貴的只買對的

武漢經銷商蕭宏對《中國消費者報》記者說，消費者尤其是年輕消費者，購買某種產品前會搜索大量使用、測評的信息，進行閱讀對比，不買貴的只買對的。“物美價廉”和“高性價比”的產品正受到消費者的喜愛。

“現在年輕消費者不太關注品牌營銷，也不太在意品牌講的故事，他們更在意產品本身，更愿意嘗鮮。經過上半年的市場起伏，我發現消費者對價格變得更敏銳，也變得更理性。好賣的產品，首先必須很潮、很時尚、價格不貴;其次產品的確要好。市場上不缺品牌，缺的是滿足消費者需求的高性價比產品。”蕭宏告訴記者，現在他已經放棄經銷了多年的日韓產品，全部都轉向經銷國貨。

北京消費者劉淼購買美妝產品的標準非常簡單——物美價廉。“我不單純看價格，而是看性價比;我不看花里胡哨的包裝，而是看產品有多少重量、有什么功能。”她說。

記者在多家電商平臺上看到，國產品牌美妝產品的價格絕大多數都較親民。以口紅為例，花西子天貓旗艦店上幾款在售口紅的價格在80元—219元之間;完美日記口紅4支禮盒套裝售價在200元左右;多數國產品牌的口紅單價都在百元以下。其中，幾十元至百元價位的國產品牌口紅，月銷量少則一兩千支，多則一兩萬支，很受消費者歡迎。

“功效時代”推動技術研發

星圖數據等機構發布的6·18主播榜單數據顯示，去年前5名主播總帶貨103.73億元，今年的帶貨僅為38.99億元。曾經依靠渠道和營銷就能迅速做大的美妝市場，如今這條路似乎已經走不通了。消費者更相信產品的真實功效與科技含量。

今天的消費者尤其是女性消費者對于美妝產品有了更高的要求，希望美妝產品不僅能夠護膚，還要有調理改善皮膚功能的作用。京東6·18期間美妝功效護膚品類增長強勁，近10個功效護膚品牌成交額同比增長近100%。中信證券預測2021—2026年中國功能性護膚品銷售規模有望從952億元增長至2298億元。

“功能化妝品是當下消費者喜歡的產品類型。功效美妝產品從保濕到抗衰、美白，只要效果顯著都會受到消費者喜歡。”北京化妝品經銷商王鑫告訴記者，很多消費者認為，使用有功效的產品可以逐步改善皮膚問題，價值更高。

功能性美妝產品流行，也對美妝產品的研發技術提出了更高的要求。據記者了解，目前花西子、完美日記等美妝企業在研發上的年投入都已經超過億元，并在逐年增加。

美妝企業不僅在產品成分上加大研發投入，還利用先進的技術從各個方面滿足消費者的需求。廣州立白集團與廣州數化達成合作，借助其“AI產品力評價系統”研發產品，從多角度分析消費者對每一款產品的香味產生的情緒變化，更智能地洞察消費者喜好。美圖宜膚的全景式皮膚檢測儀已落地多家線下門店，借助AI技術為用戶提供專業科學測膚服務，生成用戶專屬檢測報告并進行具有針對性的產品推薦。

胡曉偉認為，“功效時代”下本土企業對于研發重視程度明顯提升，“重營銷輕研發”已經成為過去。目前，我國不僅是一個關鍵的消費市場和制造業中心，而且在消費者需求的推動下，正在成為產品創新的原產地。(中國消費者報記者 李燕京)

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