周末下午三點，廣州天河某商場人群熙攘。

商場二樓一家大型連鎖超市里，顧客游走在生鮮果蔬、零食酒水區域。不過，在結賬必經之路的轉角處，幾排毛巾貨架甚是顯眼，卻鮮有人往那看上一眼。

(資料圖片僅供參考)

在這家商超負責毛巾銷售的營業員徐敏（化名）向時代周報記者表示，一周以來，從這個貨架上賣出去的毛巾，不超過50條，且大部分消費者都是上了年紀的人群。

幾年前的毛巾市場還不至于這樣蕭條。

徐敏告訴時代周報記者，前幾年，光是毛巾，每個月平均能有接近2萬的營業額，但現在，“一個月最多7千元。”徐敏說。

對此深有體會的還有毛巾廠商郭海（化名）。12年前，郭海在河北開辦一家毛巾廠，主營面巾、浴巾、沙灘巾、手帕等毛巾生產批發。

郭海回憶，大概十年前，每逢過年前，總有企業會大批量訂購毛巾，作為給職工的新年福利。“不過這幾年都沒有這樣的單子了。”他唏噓道。

不僅銷量下滑，近年來，原材料的成本上升，讓毛巾利潤空間進一步被壓縮。

除此之外，一次性洗臉巾的出現，也讓傳統面巾在年輕群體更邊緣化。顯然，毛巾生意越來越難做。

中國產業研究院數據顯示，2015—2020年，中國規模以上毛巾企業實現營業收入整體呈下降趨勢，2018年下降明顯，規模以上毛巾企業實現營業收入361.5億元，同比下降37.62%；2020年中國214家規模以上毛巾企業實現營業收入305.04億元，同比下降8.2%。

毛巾行業曾經輝煌

徐敏在毛巾行業摸爬滾打了15年，進過毛巾廠，也做過毛巾零售。她剛入行那些年，毛巾行業還是一派欣欣向榮的景象。

“早在我入行前十年，毛巾還是搶手貨。那時候，幾乎每個人都會隨身攜帶一條手帕、方巾，用來擦汗或者擦手，甚至有人會專門會買手帕、面巾、浴巾三合一高檔毛巾禮盒送禮。”在那個年代，毛巾的用途更廣。在徐敏經歷的高光時期，她營業一天能賣出200條毛巾。

三十年河西，三十年河東。時過境遷，毛巾從輝煌漸漸走向落寞。

“現在很多年輕人都會選擇買一次性洗臉巾，買毛巾的很多都是上了年紀的。一次性的用幾次就扔，對于年輕人來說方便又省事，但在老人看來有點太浪費了。”徐敏說道。

商超的毛巾貨架/圖源：時代周報記者攝

一次性面巾對毛巾的影響，主要體現在其細分種類面巾的銷量上。

目前，郭海的生意主要來自毛巾經銷商、各大賓館酒店及線下超市。近來年，他明顯感覺到，曾經作為毛巾主力軍的面巾銷量正在下滑。

“廠里熱銷的面巾銷量都不太行，反而像浴巾、沙灘巾的銷量倒是上來一些。除了做酒店的，來進貨毛巾的商家也有在賣一次性洗臉巾，對傳統面巾的需求就少了。”郭海說道。

他向時代周報記者透露，廠里賣得最好的是條紋加厚面巾，以前每個月能賣1千萬多條，現在只能賣出400多萬條。不過，盡管與前些年對比已然腰斬，但郭海表示，這在同行之間已經算得上是賣得比較好的。

事實上，一次性洗臉巾早已成為“潔面新秀”。

阿里平臺數據顯示，2020年1—11月，阿里平臺上洗臉巾的銷售額將近31.7億元，銷售量超過10754萬件。值得注意的是，據在2020年雙十一期間，一次性洗臉巾的增長率為939.24%，漲勢明顯。

行業競爭白熱化

一邊是潔面使用場景的革新，另一方面，逐年上漲的原材料價格也讓企業成本壓力加大。

中國紡織經濟信息網數據顯示，2022年4月中國棉花價格指數為22618.19元/噸，同比增長45.30%。棉花、滌綸等紡織服裝原材料的價格仍然延續上漲趨勢，導致企業的生產成本繼續增加，企業的毛利被不斷壓縮。

以毛巾頭部品牌孚日股份為例。2022年半年報顯示，孚日股份上半年毛利率僅為14.37%，同比下滑3.79%。其中毛巾系列毛利率18.34%，同比下滑3.13%。

8月18日，時代周報記者以投資者的身份，向孚日股份董秘辦相關人員詢問經營現狀。對方表示，原材料價格上漲對公司營利有一定影響，公司采購團隊在這方面展開應對策略。目前，孚日股份每年的用棉量大約10萬噸左右。

孚日股份董秘辦相關人員坦承：“市面上很多小作坊出來的品牌，成本都比我們低很多。我們在國內市場其實不算很占優勢，因為成本太高了。”

此外，國內消費者“重品類、輕品牌”的購買習慣，以及更換毛巾頻率偏低等，亦是行業痛點之一。

孚日股份相關人員表示，國內消費者買毛巾不怎么考慮品牌，可能選一條手感好的，或是便宜的就能結賬。與此同時，很多人“一條毛巾甚至可以用一年。”

即便如此，毛巾品牌之間的競爭依舊持續白熱化。

據相關報道，毛巾行業前十品牌市場占有率約達60%。品牌網數據顯示，在2022年毛巾十大品牌排行榜中，排名前三的毛巾品牌分別是金號、潔麗雅、孚日潔玉，均為傳統老牌企業。

圖源：網絡

作為快消品，毛巾走的是薄利多銷的路線，然而光靠價格戰，搶占消費者心智仍有難度。因此在營銷方面，傳統毛巾品牌之間展開了新一輪的較量。

2021年8月，金號曾獨家冠名的浙江衛視《嗨放派》節目；同年9月，其在抖音發起“魔性毛巾舞”話題挑戰賽，根據抖音數據，該話題下的視頻播放量高達5062.3萬次。

圖源：抖音

近年來，潔麗雅與寶可夢、小黃人、LINEFRIENDS、泰迪珍藏、PANTONE等國際大IP聯名合作，嘗試走年輕化、社交化推廣道路。2021年，《創造營2021》的選手林墨成為潔麗雅品牌新代言人，與此同時，潔麗雅還與北京衛視《辣媽辣么美》節目進行聯合營銷。

圖源：網絡

緊跟潮流的營銷動作，或許拉近了傳統品牌與消費者之間的距離，但新品牌仍緊追不舍。

比如，成立于2015年的最生活毛巾，以采用阿瓦提長絨棉和全新織造工藝為賣點，先后在2015年5月、2016年5月獲得順為資本投資、京東集團和小米的戰略投資。據官網，2016年，最生活毛巾成為杭州G20峰會唯一指定毛巾品牌。

截至發稿前，抖音平臺上，最生活官方旗艦店視頻號粉絲量已有19萬，而金號毛巾官方旗艦店視頻號，其粉絲量為11萬左右。

多重壓力下，有傳統毛巾品牌已面臨經營危機。

近日，毛巾品牌潔麗雅新增被諸暨市人民法院強制執行的三條被執行人信息，執行日期均為7月28日，共涉及金額3.64億元。據悉，新增的三條被強制執行均來自金融借款合同。

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