成立10周年的小紅書，在電商探索路上迎來新的轉折點。

2023年9月4日，小紅書旗下自營電商平臺“小綠洲”發布用戶告別信，宣布將于2023年10月1日停止運營，商品停止銷售，并于10月31日正式關閉。至此，小紅書直營電商業務只剩“福利社”孤軍奮戰。

來源：視覺中國

【資料圖】

就在10多天前，小紅書剛在上海舉辦了link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談，小紅書電商首次整體面向外界發聲，并透露了平臺最新的買手扶持計劃。大會上，小紅書直播負責人銀時宣布，小紅書將分別拿出500億流量扶持買手和商家。

一邊關閉自營電商平臺及時止損，一邊力推買手電商拓展新增量，小紅書的電商探索方向正越來越明晰——降低做電商平臺的欲望，增強對小紅書博主和商家的賦能，用一種更輕盈的方式，改變以往用戶“在小紅書上種草，在其他平臺拔草”的痛點。

除了關閉自營電商平臺小綠洲業務之外，小紅書還在積極進行組織架構調整。

8月22日，據《晚點LatePost》報道，小紅書整合了電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。此前，電商業務是歸屬于社區部之下的二級部門，由柯南擔任新部門負責人。

更早之前，小紅書還全量開通了筆記帶貨功能，博主的關注粉絲人數超過1000件就可以申請發布；同時，這類筆記也能夠在社區的推薦流量中展示。

一切頻繁變動的關鍵在于，小紅書管理層在過往的探索中看到新的信號。“過去一年，小紅書把電商融入了社區，打開了交易場域，打通了讓用戶從看筆記看直播到下單購買的鏈路。”小紅書COO柯南表示。

關停自營電商小綠洲

自營電商小綠洲的誕生，源于小紅書近年來露營、城市運動等青年潮流文化在小紅書的爆發。

小紅書官方數據顯示，2020年，小紅書露營相關筆記發布量同比增長271%，露營相關筆記瀏覽量同比增長170%。尤其在2022年，小紅書上有關“露營”的內容快速增長，上百萬的筆記總量甚至超過第一大種草品類美妝。僅在去年清明假期，“露營”的搜索量同比增長427%，相關筆記發布量同比增長271%，瀏覽量同比增長170%。

在此背景下，2021年年底，小紅書就推出了自營電商項目小綠洲，初期主營包括美妝、護膚品等綜合品類。不久后隨著戶外露營話題持續火熱，小紅書相關筆記和話題量猛增，并一度超過美妝品類，該平臺隨即更改了定位，轉向深耕露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運動場景。

此外，據今日網紅報道，早在2021年3月小紅書就開始做露營市場的相關調研，5月進行實地考察，8月正式切入。隨后，小紅書在社區便上線了“小紅書露營季”活動，活動頁面分為社區的露營攻略筆記集合、營地預約和露營必備好物三個板塊，其中，露營好物的購物路徑均為小綠洲。

小紅書本來對露營領域的自營電商是有足夠動力投入的。為保障電商品質，小綠洲還上線了先鑒別再發貨的鑒定功能，先查驗、后發貨，以確保所售商品為正品。與此同時，其Slogan也變更為“發現你的戶外人生”。

2023年9月6日，《中國企業家》在小綠洲店鋪觀察發現，截至目前，小綠洲的商品主打露營、都市運動、騎行和滑板四大品類。從產品銷量來看，在露營和都市運動兩大品類中，銷量過1000的產品為9款，其中銷售最好的是一款標價109元的戶外露營燈，售出5066件。

在騎行和滑板類目下，沒有產品的銷量過千。不過，值得關注的是，近年來炙手可熱的小布折疊自行車雖然售價近1.5萬元，但也在小綠洲售出88件。

關于閉站的原因，告別信稱，“小綠洲深耕露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運動場景，但在業務的探索和發展過程中，沒能實現最大化滿足大家戶外需求的預期目標，慎重考慮下決定關停。”

關于“小綠洲”商品后續的售后問題，小紅書表示，消費者可以通過“小綠洲”頻道商品頁面歷史訂單與客服進行聯系。店鋪正式關閉后，消費者仍可通過訂單頁面申請售后進行反饋處理，公司始終會保障購物權益。

小紅書的自營電商板塊終究沒能支撐起其電商野心。

力推買手電商

小紅書的電商需求已經箭在弦上，關鍵在于采取什么樣的途徑和方式。

柯南表示：“一直以來，小紅書評論區里最常見的回復就是‘求鏈接’和‘求購買’。在小紅書，每天有將近300萬條求鏈接、求購買的相關內容在評論區發布。每天的日活用戶里，有求購意圖的用戶數有近4000萬人。而每一個求鏈接、求購買背后，都是一個個等待被滿足的購物需求、一個個等待被服務的用戶。而我們今天的電商，也只滿足了用戶需求的冰山一角。”

因此，在決心關閉小綠洲的同時，小紅書已經開始在加碼對“買手電商”的投入。

此次電商轉向的背后，是因為過往小紅書的社區實踐中，正在涌現新的電商形式，一些可量化的數據表現在：過去一年半的時間里，小紅書電商的買手和主理人規模相比去年年初翻了27倍；動銷商家數翻了10倍；購買用戶數翻了12倍。

關于買手的身份和定義，柯南表示：“他們不僅僅是分享一篇好內容的作者，也不再僅僅是種草一件好商品的博主。他們成為了小紅書生態里面新的角色‘小紅書買手’。”小紅書買手、主理人等個體已經成為小紅書電商的關鍵角色，他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體。

不同于抖音的興趣電商、快手的信任電商，小紅書給自己的定義是買手電商。然而，小紅書買手與帶貨主播的真正區別是什么呢？

銀時解釋：“小紅書買手以人為出發點，電商主播以貨為出發點。小紅書買手不是叫大家買買買的職業，而是幫大家真的挑選到好的東西。”

今年上半年，董潔和章小蕙在小紅書的直播出圈，帶貨金額均超過5000萬元，其特色同樣是幫用戶挑選小眾產品，而非過往大家對叫賣式直播的刻板印象，她們在一定程度上扮演的就是時尚買手的角色。

“這些個體正在成為小紅書電商生態的一個個細胞和最有活力的電商力量，就像城市街道旁邊的買手店、專賣店、創意店、集合店。能夠讓你邊走邊逛，聽著他們的講解，回答你的反饋，總忍不住想把里面的好商品帶回家。”談到小紅書上的購物場景時，柯南講道。

來源：視覺中國

在小紅書，成為一個買手的核心關鍵是，在小紅書社區通過自己特有的分享方式，找到用戶和粉絲。其典型成長路徑是，通過發布筆記經營賬號，積累粉絲；再通過直播選品觸達用戶，并在直播間內完成交易的轉化。

“社區強調UGC內容生產，買手也是UGC的一種展示類型，只不過提供的價值類型不同，社區創作者核心是生產好內容，買手核心是服務好用戶，連接好商品。”提到買手從內容運營到電商的轉化時，柯南講道。

為了繁榮社區的電商，小紅書將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經營。

小紅書的電商探索路

從社區到電商的探索之路，注定是謹慎的。如果商業化過度，會影響用戶體驗；但如果缺乏商業化通道，又很難真正留住博主和品牌。小紅書作為社區必須把握好其中微妙的平衡。

其實早在2014年，小紅書成立第二年就上線“福利社”發展跨境電商，進入電商領域，上線第一年，小紅書電商 GMV就突破了3億元。到了2016年第二季度，小紅書在自營跨境電商市場份額為16.3%，位列第三，和排第一名的網易考拉，相差不到1%。

2016年，小紅書開放第三方商家入駐，收取一定比例的傭金；2018年，小紅書再推出了自有品牌有光REDelight；2021年底又上線了小綠洲。

總體來說，過去9年，小紅書在電商起步不晚，但在GMV上始終并未有大突破，尤其和抖音、快手的突飛猛進相比，更相形見絀。2020年小紅書電商GMV為10億美元，抖音電商同期超過5000億元。36氪曾報道，今年抖音電商的GMV目標不低于2萬億元。

2021年，小紅書推出“號店一體”機制，發布零門檻開店政策，切斷淘寶、抖音等外鏈，因為“我們并不覺得，作者在筆記里帶一個商品卡片是一個優雅的交互方式”，時任小紅書電商負責人劉煥通曾表示。

2022年1月，小紅書還將此前獨立的社區部與電商部合并，組成了新的社區部，并指出“小紅書的社區愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區生活的重要組成部分。用戶的交易心智要在社區養成、商家的交易生態要在社區生長”。

2023年2月，小紅書上線“種草值TrueInterest”，每一篇種草筆記都會有一個實時的數值，以用戶的深度閱讀或深度互動為基礎，旨在讓種草營銷的轉化效果可衡量、可優化。

3月，小紅書提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。新部門負責人為銀時。

小紅書創始人瞿芳曾說：“小紅書對商業的態度，是讓它緩慢地生長，而不是心急地收割流量。”小紅書商業化緩慢的根源在于其聚集人群的特殊性。據2022小紅書商業生態大會公布的數據，小紅書的活躍用戶中，有72%為90后，超50%來自一二線城市。

不過，根據虎嗅報道，2023年初小紅書管理層定下營收目標為240億元，其中85億~100億元為內容，50億~70億元為品牌以及效果廣告，但年中根據實際情況該目標有所調整：預計2023年全年營收降為180億~200億元。但小紅書稱以上數據失實。

小紅書亟需在商業化和電商上找到更高效的轉化方式。

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