綠維導語：伴隨著城鄉融合發展的推進和鄉村振興戰略的實施，鄉村文化復興成為必然要求和強大動力，本文基于鄉村文化自身架構和文化復興要求的理解，思考了鄉村旅游如何推動鄉村文化復興。綠維文旅認為，鄉村文化復興要有產業思維，不僅要把農民勞動生活、鄉村風情民俗、農業產業特色體現出來，還要形成市場化的旅游消費產品。并提出按照融合邏輯、產品體系、共生理念、市場活化，將鄉村文化的內涵優勢與旅游項目的市場優勢相結合，構建相互促進、價值關聯、形態依賴的“共同體”。

我國以農立國，鄉村是中華民族的發源地與繁衍地，鄉村文化也理應是社會文化的核心組成部分。經歷過工業革命和城市現代化的快速發展，不僅農業經濟主戰場的地位受到影響，鄉村的精神內核也受到前所未有的沖擊，傳統的鄉村文化無可避免地逐漸衰落。伴隨著城鄉融合發展的推進和鄉村振興戰略的實施，鄉村文化復興也成為必然要求和強大動力，今年的中央1號文件中也提到“啟動實施文化產業賦能鄉村振興計劃”。綠維文旅認為，鄉村文化復興既要尊重鄉村文化的本體地位，也要考慮現代價值訴求，而鄉村旅游作為鄉村文化的吸引和傳播載體，成為傳承、恢復或振興鄉村文化的有效途徑。

一

我國鄉村文化架構與復興目標

鄉村文化是一種“有根”的文化，是在數百乃至上千年的農村生產、生活中形成，有著“生與斯，長于斯，死于斯”的鄉土認同感，承載著鄉音、鄉土、鄉情以及古樸的生活、恒久的價值和傳統，具有鄉土性、延續性等特征。

從文化層次上看，鄉村文化可分為物態文化、制度文化、行為文化、精神文化四類。既包括物質產品、符號表征等物化層面創造物，也包括價值體系、語言、行為方式等非物化層面創造物。

鄉村文化除了鄉土性、延續性等特征，還應該有其時代性，即鄉村文化精神內核也會隨著時代的變化而發生巨變，因此，我們認為，鄉村文化的復興需要滿足三大要求：承繼、創新、可持續發展的動力機制。

承繼——再現紳士與農夫同源、知識分子與耕者并處的社區結構，打造傳統村莊耕讀相濟、禮存諸野的生存空間，再造鄉土中國培育人才、培育文明的能力。

創新——融入重視個人空間、建設共同平臺的現代精神，化解融入市場經濟與保持個性品質的兩難處境，尋找更自然、更持續、更效率的農耕與社區規范。

可持續發展的動力機制——發揮文化的創造精神與凝聚能力，修復鄉村的社會結構、經濟體系、生態環境，形成鄉村與城市動態平衡、文化與其他發展要素有機支撐的可持續發展體系。

02

鄉村文化與旅游發展的共生關系

隨著不斷增大的城市生活壓力、不斷惡化的城市環境以及逐漸回歸的傳統文化，我們開始重新審視鄉村文化的價值與意義，認為只有挖掘和傳播優秀鄉村文化才能實現真正的傳承，而鄉村旅游就是激活和再創鄉村文化的有效途徑，尤其在文旅融合的背景下，以恰當方式做好鄉土文化資源的挖掘、整理工作，把握高質量、精品質、主旋律的復興導向，深度挖掘市場需要，有序推進鄉村文化資源的項目化、產品化改造和轉化，為鄉村文化復興探索“活化”路徑，產生“強者恒強”的發展效應。

在對鄉村發展現狀深入調研、仔細剖析的基礎上，綠維文旅認為，構建文化與旅游的共生結構是實現鄉村文化復興的有效手段之一。一方面，旅游產業的關鍵是構建旅游核心吸引物，并通過旅游產品的打造及外來消費的導入實現與市場的對接，而具有區域獨特性與稀缺性的鄉村文化恰是核心吸引力構建可依托的根本，因此發展旅游與文化保護具有天然的聯系。另一方面，在旅游產業的發展過程中，創意、創新、科技等元素的植入必不可少，同時，旅游人群將帶來大量的外來文化因子，這些與傳統鄉村文化碰撞融合，將有利于形成新的、適應時代需求的鄉村文化體系。

三

文化復興助力鄉村旅游的四點思考

鄉村文化復興要有產業思維，不僅要把農民勞動生活、鄉村風情民俗、農業產業特色體現出來，還要形成市場化的旅游消費產品，綠維文旅認為，按照融合邏輯、產品體系、共生理念、市場活化，將鄉村文化的內涵優勢與旅游項目的市場優勢相結合，構建相互促進、價值關聯、形態依賴的“共同體”。

重構鄉村文化，探索“融合”藝術鄉建

自2005年提出“建設社會主義新農村”后，由藝術家發起的“藝術鄉建”就已經掀起一波浪潮，帶動了大規模投資下鄉開展建設，形成了一批或成功、或失敗、或停頓的探索和實踐，2013年原國家農業部啟動“美麗鄉村“創建后，“藝術鄉建”轉變到政府主導推動、社會資本積極介入的局面。隨著近幾年生態宜居、文旅融合、非遺保護等政策的重視和推動，我們也應理性的思考“藝術鄉建”在文化重構和鄉村旅游方面的路徑。

從鄉村文化復興的內生變量和外生變量來看，受“空心村”“老少留守”普遍現象影響，目前內生變量阻礙相對較大,還得依靠外生變量來促成。通過研究，我們發現目前藝術鄉建主要通過景觀再造、文化保護、主體性重塑等介入式途徑。回歸其目的，主要是將破敗、衰落、落后的村落，通過文化的整體賦能喚起其生機和活力，因此，我認為，最重要的兩個字便是立場，一定要站在鄉村立場，而非藝術立場，不是把鄉村的景觀、建筑變成藝術品，而是要真正重構鄉村自身文化，站在讀懂鄉村、讀懂鄉民的角度，深入鄉村的文化肌理，深入鄉民的生活和精神世界，基于地理、歷史、民俗，再談修復和復興。

綠維文旅認為，藝術鄉建應從“介入”轉向“融合”，要參與到鄉村文化價值的重構中，融入鄉村，營造“地方感”，重視鄉民體驗和情感表達，喚起鄉愁情懷，激活鄉民文化自覺和自信，形成當代闡述和轉化，這是最重要的思想基礎。結合鄉村旅游，我們認為，可從打造鄉村文化服務站、文化品牌包裝、鄉村景觀提升、鄉村新媒體運營、鄉村旅游路線開發、鄉村文創設計、特色節慶營銷等七個方面入手，將鄉村文化融入到鄉村生活、生產、生態等多個角度，進一步表達農村新生活美學，并持續性運營和管理，推進鄉村旅游和鄉村經濟發展。

保留鄉土特色，提升“可讀”產品供給

鄉村之所以成為鄉村，是因為有著“鄉土”的文化本色，這既是鄉村文化的本源與核心，也是中華文化的源頭，由農耕文明孕育的農事節氣、生態倫理、農業景觀、民間藝術、祖傳家訓、鄉風民俗等鄉土文化，都彰顯著中華民族的思想智慧和精神追求，這是城市所沒有的。在鄉村文化復興背景下，要在農村環境、農業形態的“大框架”下，充分發揮鄉村文化資源的整理和挖掘，保留“鄉土”特色，轉化為可觀、可玩、可讀的文化和旅游產品，為鄉村文化復興探索“活化”路徑。

綠維文旅認為，應以農村產業融合、文旅融合為途徑，充分發揮“旅游+”“文化+”的作用，發展多功能、多類型融合業態，豐富和創新體驗業態，適應不斷變化的文化體驗需求。重點從創新藝術農業景觀、特色手工藝加工體驗、非遺古法文化探索體驗、鄉土文創創新、農耕主題研學體驗、民俗節慶活動、田園康養深度體驗、新型農業科技體驗等八個方面考慮。

另外做好鄉村旅游、鄉土文化要素的統籌工作，大眾化產品基礎上，擴大中高端、文化內涵豐富的旅游產品供給，實現旅游項目品質、游客最佳體驗與旅游經濟發展的高效融合。

關注現代訴求，營造“分享”生活方式

我國農耕文化的深厚積淀，形成了特色的鄉村生活方式，隨著逆城鎮化的發展，“曖曖遠人村，依依墟里煙”的歸園田居生活理想再度被激活，眾多有閑、有錢的城市人群，到農村去尋求新鄉居生活方式，這也將是我國鄉村振興的一大推動力。我們認為，對來鄉市民、返鄉村民來說，一方面有著鄉愁、鄉情、鄉韻情懷的體驗訴求;一方面有著不同于酒店、度假區服務關系的分享訴求，同時鄉村文化的復興須在傳統文化價值觀基礎上，激活鄉土文明的現代價值，重構鄉村生活方式，從鄉村旅游角度，我們提出基于分享理念的“三最”生活。

“最原味”的鄉土田園生活。依托鄉村農耕文化、民俗文化、歷史文化等豐富內容，可通過文化與農業景觀的相互融合和滲透，營造富有造型的、具有震撼性的鄉野大地景觀，對改善鄉村風貌、發展鄉村旅游有著極大地推動作用。統一整合自然地理氣候、鄉村地勢地貌、鄉土生產性景觀作物及民俗器具，通過“泛博物館”手法和互動化體驗參與方式，形成新的游憩方式和商業業態。

“最閑適”的慢生活體驗。鄉村有著良好的自然環境和生態的勞作方式，為閑適、愜意的慢生活體驗提供了良好的條件，依托鄉村的資源稟賦發展田園養生、田園度假，通過休閑娛樂設施、康體養生設施與勞作、物產、文化的融合，達到回歸自然、修身養性的目的，能賦予鄉村經濟新動能。

“最人性”的鄉村社交空間。基于鄉村文化特點，針對性的規劃鄉村社交中心、圖書館公共活動空間、農禮展示空間，提供基本的交流設施和場所，還要特別注重兒童戶外教育、親子休閑空間和老人興趣場所等人性化設計，盡可能體現鄉居或旅居生活的開放、貼心。

多方力量參與，構建市場“活化”平臺

鄉村文化的延續、創新和鄉村旅游的發展，在缺少自身造血能力的情況下，需要產業下鄉、企業下鄉、創客下鄉等新生鄉村發展力量和復合人才的助力。我們認為，主要推動返鄉精英和回鄉創客介入、創新發展聯盟或平臺。

推動返鄉精英和回鄉創客介入文化復興。我們將返鄉精英介入可歸納為政治精英介入(鄉村治理)、經濟精英介入(鄉村投資)、教育精英介入三種，主要通過思想道德文化建設、制度文化建設、行為文化建設(民風民俗、傳統技藝等)、物態文化(鄉村聚落、祠堂廟宇、民俗工藝品以及如文化站等)。而回鄉創客即基于熟悉的鄉村社會與文化環境以及可利用的社會資本，回鄉投資鄉村旅游、特色農業等業態。2019年，文化和旅游部會同國家發展改革委以重點村為試點，開展過“創意下鄉”試點工作，提出“各地要引導和整合設計企業、高等院校、行業協會、新媒體平臺等社會力量發揮優勢，對鄉村手工藝、民居、餐飲等特色資源深入挖掘、提煉，以培訓、研習互動等多種方式，就地壯大懂旅游、善經營的新型鄉村人才隊伍，進而推動鄉村旅游的創新發展和專業化管理。”返鄉精英和回鄉創客介入鄉村文化建設和旅游發展，除了需要政策支持、村組織支持外，最重要的一點就是對鄉村社會的認知和文化的準確把握。

打破經營主體界限，創新發展聯盟或平臺。目前多數農村地區缺乏市場經營理念成熟、經濟實力雄厚的現代市場主體，影響了鄉村旅游資源的優化配置，因此，需要遵循“適應市場”“適度開放”理念，構建村民、企業、政府共同參與的文化建設和多業態鄉村旅游體系，建設開放包容、種類多元的產業平臺，并嘗試不同的運營模式。積極探尋市場合作伙伴，推動文創、文化演藝等相關產業鏈聚集，形成一批優質、獨特的文化和旅游項目，豐富鄉村旅游產品類型，并充分利用展示、推廣機會，為鄉村文化復興提供最佳展示窗口。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。

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