5月11日,《中國企業海外傳播力分析報告(2022)》(以下簡稱《報告(2022)》在2023世界品牌莫干山大會上正式發布。報告旨在加強中國企業海外傳播力研究,全面分析中國企業海外傳播力現狀及趨勢,為企業國際傳播工作提供建言參考。

該報告由參考消息報社發起,此次為該報告第二次發布。

見證中國企業國際傳播之路

當前,在推進對外開放走向國際化進程中,一些中國企業已經逐步實現行業“領跑”,在國際市場中脫穎而出,并逐漸融入當地經濟社會發展,獲得較高的國際關注度,成為中國國際傳播的重要主體之一。為助力新形勢下中國企業的國際傳播工作,《中國企業海外傳播力分析報告》以中國企業海外傳播為切入點,從2021年起開始對中國企業海外傳播的數據和趨勢進行跟蹤和分析,推動中國企業“自己講”與“別人講”結合、“自塑”與“他塑”結合,在海外講好企業故事,傳播好中國聲音,取得良好效果。

統計數據顯示,截至2021年底,中國在境外共設立企業4.6萬家,分布在全球190個國家和地區。中國企業已經成為國際傳播格局中重要主體,成為塑造可信、可愛、可敬的中國形象的主力軍之一。

在此背景下,《報告(2022)》依托參考消息海外輿情大數據庫及信息監測系統,以境外媒體較為關注的100家企業為研究對象進行綜合分析,并選取其中20家國際傳播特色鮮明的企業案例從外媒關注焦點、企業海外傳播思路和典型做法等方面進行重點分析。案例研究內容緊貼實際,注重實操效果,具有可復制性和參考性。

報告發現,境外媒體對中國企業全球市場布局及行業影響力、助力當地發展建設、新產品境外發布、行業類報告發布、企業經營管理情況等議題關注程度相對較高。

研究顯示,中國企業在國際傳播中的總體設計和系統布局已進一步加強,對“企業是展示國家形象窗口”的角色和擔當的認知進一步提升;在傳播過程中“重宣傳,輕傳播,重產品,輕故事”的現象得到有效改善;海外社交媒體運營專業化程度已進一步提高。

2023世界品牌莫干山大會現場。

中國企業海外傳播各有特色

當今世界,產業結構處于新的變革時代,中國一些企業依托自身不同優勢成為行業翹楚,它們也因此成為海外各大媒體關注的焦點。中國企業的海外傳播各具特色。

一些企業將企業文化與國際傳播相結合,在“跨文化”傳播中引入“共情”類話題,更好地引發國外受眾共鳴并積極參與互動,從而有利于企業對外的品牌和形象塑造。

作為中國最大的工程機械開發、制造和出口企業,徐工集團國際化進程中除了技術創新和營銷策略之外,尤其注重自身品牌形象建設,向國際受眾講好中國企業故事。其中,面向全球的學徒招募計劃以及長期以來對女性成長的關注凸顯企業注重成長的人文關懷形象。

伊利在推進國際化戰略過程中,始終堅持“主動踐行社會責任,與各方共享發展成果”的原則,關愛兒童成長和老年人健康,努力打造“公益企業”海外形象,提升了公眾形象和競爭力,助力企業國際化“行穩致遠”。

一批中國企業的發展與國家戰略息息相關,它們在海外傳播中也牢牢抓住這份優勢,在國際舞臺上書寫中國風采。

在新冠肺炎疫情背景下,國藥集團的海外媒體關注度隨疫苗研發的突破與進展而起伏。國藥與時代緊密貼合的國際傳播為其提升海外知名度、辨識度及美譽度提供了良好的契機。

中國建設銀行作為中國金融領域的重要企業,其國際傳播多與中國經濟、產業整體發展緊密聯系。建行以服務性為切入點,在境外主流社交平臺中主動發聲,取得一定的傳播效果。

作為中國“走出去”、大力開拓境外市場的重要企業之一,中國中車在“一帶一路”倡議、新產品研發生產等議題受到境外媒體高度關注。中車的產品在海外可助力當地發展,極易與海外受眾產生“共情”,中國中車通過產品在當地的貢獻講述“中國故事”,相應的國際傳播更易被當地民眾接受,傳播效果相對較好。

有的企業主動發聲,創新傳播渠道,積極推動企業品牌形象建設。

作為全球領先的新能源創新科技公司,寧德時代的“硬實力”在國際傳播中自帶光環,寧德時代充分利用這一優勢,精心設定傳播內容和渠道,通過國際展會,高層專訪等方式給國際權威媒體“喂料”,巧妙將“主動發聲”與“借嘴說話”相結合,并借助多層次和立體化的渠道有效傳播,將硬實力優勢充分轉化為吸引海外受眾的軟實力效能。

面對互聯網崛起,江汽集團主動迎接數字化營銷轉型,通過打造企業營銷IP激活海外社交媒體曝光量,深挖與海外用戶互聯、互動機會,創新性打造“JAC DAY”海外品牌節,有效提升了國際影響力。

科沃斯在借助產品發布拓展海外品牌影響力過程中,注重跨文化、分階段傳播、主流媒體覆蓋和受眾精準觸達,短時間內吸引大量海外受眾關注,讓全球用戶在了解新品功能和優勢的同時,直觀感受企業科技創新實力和為社會服務的良好形象,企業的產品力和品牌力實現“雙提升”。

中石化作為傳統能源石化企業,積極借助境外傳統媒體和新媒體平臺構建了“創新型”央企形象,增強了海外受眾對中國企業的認同感和信賴感。

作為行業領跑者,百度近年來依托自身技術優勢,已成功從一家國內互聯網企業轉型成為一家世界領先的人工智能公司,其在無人駕駛方面的“領跑者”地位以及境外輿論的高關注度更是強化了其技術領軍企業的形象。

一些中國企業早就在“全球化”舞臺上布局投子, 進一步加強國際傳播。

作為最早走出國門的家電企業之一,經過幾十年全球化發展,海爾已成為全球知名的家電品牌,其在世界各地推出新品、投資興廠、經營情況往往都是境外媒體關注的重點。在此背景下,海爾的國際傳播體現在其旗下不同海外公司通過不同平臺渠道,根據自身業務需求進行的“分眾化和差異化傳播”,并形成了一定規模和聲量。

《中國企業海外傳播力分析報告(2022)》正式發布。

中國企業海外傳播大有可為

《報告(2022)》研究顯示,雖然中國企業相較于具有百年歷史的國際巨頭,在國際傳播上仍有提升空間,如中國企業在海外的話語權與其貢獻度尚不匹配等,但主動進行海外傳播的意識、水平和效能都呈現出增強趨勢。越來越多的中國企業通過主動發聲、精準傳播、加強品牌文化與在地文化相結合、彰顯社會責任和人文關懷等方式打造海外形象。其活動方式、內容和傳播渠道均不乏可圈可點之處:

中興通訊在國際傳播中積極主動,通過積極爭取國際標準制定話語權等議題,著力打造“研發”和“創新”屬性,提升企業海外形象辨識度。

華為抓住數字化浪潮,助力全球多領域“數字化”建設,使其海外形象更為多元和豐富。

小米積極推進科技創新并圍繞這一“單點”進行重點宣推,與中國正尋求科技領域的自強自立、自主創新的時代背景“同頻”,獲得較高的境外媒體關注度。

中國移動抓住數字經濟蓬勃發展的有利時機,按照“創建世界一流信息服務科技創新公司”的定位,著力構建基于5G+的新型信息服務體系, 進而打造全球5G行業“領軍者”企業形象。

華大基因的研究能力及行業權威度是境外媒體關注的議題。華大基因順勢而為,發揮優勢,積極樹立良好的企業海外形象。

還有一些成功而鮮活的案例,比如中國銀行對外成功打造“中國百年、國際一流”的金融機構品牌形象;中國商飛借助國際輿論的高關注度對外打造了中國高端制造業代表的企業IP;貴陽“老干媽”將個人形象打造成企業海外“名片”;吉利用國際化戰略帶動企業國際傳播力等。

當前,中國正著力提高“國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力”,中國企業海外傳播的創新和拓展將會更多。參考消息報社負責人表示,參考消息將繼續展示成就、比較優勢、尋找差距,為中國企業海外傳播力的提升,為推動中國企業打造良好國際形象提供參考和借鑒。

在報告發布會上,參考消息報社還啟動了2023年度中國企業海外傳播案例征集活動。

5月10日,以“對話世界 共創美好”為主題的2023世界品牌莫干山大會系列活動拉開帷幕,來自海內外知名企業、政府部門、全球學術機構的2500余名代表齊聚一堂,共商品牌建設大計,共話高質量發展。(文/盧娟 舒夢)

2023年度中國企業海外傳播力案例征集活動正式啟動。

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