2023年，引領的中國品牌在全球影響力繼續提升。近日，2023年凱度BrandZ最具價值全球品牌百強榜發布，蘋果、谷歌、微軟位列前三。在這份素有品牌界“奧斯卡”之稱的榜單上，有騰訊、阿里、華為、海爾等14家中國品牌，上榜企業數量與去年持平，半數實現排名提升。其中，騰訊以1410.2億美元的品牌價值位列全球第7；茅臺依然是全球價值最高的酒類品牌；海爾連續5年作為全球唯一物聯網生態品牌上榜。

全球不確定性持續加劇，疊加人工智能等新趨勢，幾乎所有行業都面臨顛覆性挑戰。在中國經濟轉向高質量發展的背景下，品牌建設成為“上下同欲”所在。這一點從一個數字可見一斑，年初發布的《質量強國建設綱要》中，“品牌”一詞出現了38次，并明確提出了“爭創國內國際知名品牌”的目標。

品牌不僅是企業發展的戰略資源，也是區域、國家發展的重要支撐，既是高質量發展的象征，也是高質量發展的動力。創世界一流品牌，實現高質量發展，是中國企業創新發展的必由之路。

01 自主創牌：品牌“走出去”的志氣

作為全球領先的品牌數據與分析公司，凱度將嚴謹的財務分析與廣泛的品牌資產研究相結合，持續跟蹤并量化品牌為企業的財務表現所作出的貢獻。自1998年以來，凱度BrandZ已在全球54個市場上調查了420多萬名消費者，涉及超2萬個品牌。

2006年，BrandZ全球品牌百強榜單首次發布，上榜的中國品牌只有中國移動1家。2012年以來，中國品牌每年都穩定有10-15家上榜。

商務部研究院流通與消費研究所研究員關利欣指出，品牌建設有利于充分配置國內國際兩個市場、兩種資源，提升我國產業在全球價值鏈中的地位。

從這一點來看，近年來上榜中國企業數量變多、價值變高，意味著中國品牌正不斷構建自己的全球影響力。以全球化服務全球化，已經成為雙循環新格局下經濟增長的重要引擎。

中國品牌在全球持續提升引領的品牌形象，靠的是什么？是能夠充分調配資源的全球化布局，是對全球用戶需求的關注與滿足，也是堅定自主創牌的決心與意志。

凱度在解讀百強榜單時，選取了媒介廣告和汽車兩大領域的領軍者，將來自中國的抖音/TIKTOK評價為百強名單中的顛覆性品牌，而與它一同上榜的是電動車行業巨頭特斯拉。

憑借“全球化產品、本地化內容”，抖音/TIKTOK席卷海外市場。其根據當地用戶的需求和習慣，對產品和內容進行針對性調整和優化，例如在印度市場推出“Duet（合拍）”功能，讓用戶可以與其他用戶一起合唱歌曲。

在谷歌與凱度聯合發布的“2023中國全球化品牌50強”榜單上，抖音所在的字節跳動也名列榜首。

如果說創新滿足用戶需求是打造品牌的利器，那么自主創牌的決心就是原點。

在這方面，身處充分市場化競爭行業的海爾或許更有發言權。20世紀90年代，在許多企業選擇做代工、出口創匯之時，海爾就堅定選擇了海外自主創牌之路，并形成了本土化研發、本土化制造、本土化營銷的“三位一體”布局。

在海外市場打造自主品牌不是一蹴而就的，需要企業耐得住寂寞，經得起誘惑。顯然，海爾選擇成為那個堅定的創牌者，如今創牌的收獲也是豐厚且持續的。全球知名市場調研機構歐睿國際發布的數據顯示，海爾已經連續 14 年蟬聯全球大型家電品牌零售量第一。同時，海爾已經在全球20多個國家和地區成為行業TOP3品牌，真正成為全球用戶喜愛的本土化品牌。

“中國品牌，世界共享”——“中國品牌日”的永久主題，凝練了中國企業全球發展的目標，也為更多中國企業指明了未來的發展方向。

02 科技創新：品牌“立得住”的底氣

今年，上榜百強榜單的品牌總價值達6.9萬億美元，同比2022年有所下降，但依然比疫情前的2019年增長了47%。凱度認為，全球經濟增速趨緩已是不爭的事實，強大品牌力再一次成為企業的護身符，也是助力企業照亮發展前路的火炬。

創新，是品牌的根基，是品牌能夠“立得住”的根源所在。當前新一輪科技和產業革命呼嘯而來，重大顛覆性技術不斷涌現。對品牌而言，只有創新先行，才有發展的主動、引領的可能。

“科技品牌再次成為百強中最有代表性的品牌。”凱度在分析榜單時指出。在全球不確定性加劇的挑戰下，篤定科技創新，成為中國領先品牌不約而同的選擇。

毋庸置疑，科技創新能夠有效提升企業的綜合競爭力，是應對市場變局的緩沖器。而科技領軍企業作為國家戰略科技力量的重要一環，不僅要持續強化自身科研能力，還承擔著更大的使命，即發揮平臺等優勢，開展產業共性關鍵技術研發、成果轉化，貫通科技強、企業強、產業強、經濟強。

以家電行業為例，海爾在科技創新方面走在了行業前列，不僅國際標準制定量行業第一，而且牽頭打造了國家高端智能化家用電器創新中心，聚力解決行業“卡脖子”難題。

如今，這一中心初步打通了從芯片設計、封測到模組、整機的全流程研發、測試、驗證體系，協同“鏈主”企業，聚力解決家電“缺芯”痛點，保障供應鏈、產業鏈安全。

展望未來，市場屬于那些創新的、開放的、可持續發展的品牌。

03 生態共建：品牌“強動能”的豪氣

十年樹企業，百年樹品牌。一個響亮的品牌，既要謀技術、有品質，也要有格局、能擔當。

“單一品牌或許‘勢單力薄’。”凱度集團大中華區CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸在解析全球品牌發展新趨勢時指出，品牌的發展不是單打獨斗，要追求生態協同、有機共存。

從凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜來看，無論是蘋果串起的“果鏈”，還是谷歌、微軟形成的商業創新生態，抑或是亞馬遜、麥當勞構建的供應鏈體系，這些“強品牌”都在充分利用自身體量、聲量，面向全球，協同上下游及周邊資源，打造趨向共贏的生態。

而作為唯一上榜的物聯網生態品牌，海爾對于“生態”的探索和實踐，得到了凱度的充分肯定：“海爾持續打造‘熱帶雨林’般的生態品牌新范式，品牌表現穩步提升。”

生態品牌，落地于品牌，但更強調的是生態，也就是打破傳統的企業間的邊界，能夠在持續創新中實現共創共贏。海爾構建的卡奧斯工業互聯網平臺，很好地體現了這一點。

卡奧斯打造的產業生態秉承“大企業共建、中小企業共享”的理念，致力于為不同行業和規模的企業提供數字化轉型解決方案，特別是通過提供“低成本、快部署、易運維和強安全”的輕量化應用，使中小企業數字化轉型的門檻明顯降低。

沒有落后的產業，只有落后的技術。如今，數字經濟風起云涌，工業互聯網正在改變著千行百業的發展。以傳統的紡織行業為例，這個曾經“中國制造”的代表性行業，在工業互聯網的加持下，正煥發出別樣的青春。

青島瑞華集團是一家老牌服裝企業，在海爾卡奧斯為其量身打造了軟硬件一體的服裝智造整體解決方案后，實現了生產全流程的數據打通與有效管理。與卡奧斯生態共建后，瑞華的生產效率提高了20%，日產能達到1.2萬件，產品生產周期由原來的20天縮減到7天，設備利用率提高了20%，管理效率提高30%以上。

如今，海爾卡奧斯已經構建起汽車、服裝、化工等15大行業生態，為8萬多家企業提供了數字化轉型方案。

“2023年，中國品牌在后疫情時代積極開辟了一條逆勢增長之路，堅定信心提高全球聲譽，展現出了非凡動能。”如凱度所指出的，領先的中國品牌為市場持續注入高質量發展的動能、高水平開放的活水。

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