作為2024年「消費下弦月」的首篇文章,我們一直試圖用一個關鍵詞去定義今年的行業觀點或者敘事的主線。社交媒體里面各種聲音,一邊是“中產返貧自救”,一邊是“縣城婆羅門”和店效驚人的胖東來,動態多元的消費市場看似出現了多個割裂趨勢的局部。在這個思考過程中,“城鄉二元制結構”這個曾經學生時代的應試詞匯閃現在腦海:在新質生產力的推動下,常住人口城鎮化率已達到66.16%的中國,曾經城鄉對立的二元制經濟結構已經呈現出明確的一體化趨勢,尤其是不同線級城市的消費者認知、流通渠道以及可支配消費支出的差異化在縮小,超過9億的城市化人口正在形成沒有信息差的統一消費觀以及與之對應全國城市居民的統一大市場;與市場需求的變化緊密相關的,曾經主打“中產”的和主打“下沉”的不同供給和商業模式也面臨著不同的挑戰與迭代壓力。

張琳  Ophelia Zhang

CMC資本 董事

專注投資領域:大消費及文娛行業的股權投資,尤其關注圍繞IP國際化、內容電商和媒體消費融合項目的共創與共建

國家統計局數據顯示,中國的城鎮化率2023年末達到了66.16%,由于在外務工農民工不在城鎮人口統計范圍內,城鎮化的真實水平已經接近OECD國家80%的城鎮化率。曾經的城鄉二元制經濟結構,通過三線以下城鎮的超速發展以及城鄉接收信息的拉平已然弱化了其差異性,進入了二元歸一的階段:以城鎮常駐人口為基礎的統計,中國城鎮居民人口數量已經高達9億。這個體量的城鎮消費者群體,高于全世界任何一個國家,也解釋了我國的GDP在極度復雜的2023年仍然有~5%的增速:城鎮居民,已經成為我國以國內大循環拉動GDP增長的中堅力量,而中國的大消費文化市場的目標客群和用戶,正是中國的9億城鎮常駐居民。

身處在一線城市的投資人所見所聞的信息繭房渲染的悲觀氛圍,不過是虛高的項目回報、以及與之相對于的過高的獎金薪資收縮回歸正常水平的去泡沫過程;在同一時間,占據中國人民大多數的鄉村鄉鎮有了更好基礎設施、以及與工業化社會供給相對應的基礎消費循環和生態,連鎖經濟下沉,品牌化和品質意識覺醒,以電影為代表的文娛消費產品體量迅速提升。新型城鎮化、精準扶貧、擴大內需、鄉村振興等方面的政策為下沉市場的發展帶來增長外驅力,降低社會的基尼系數,對于部分曾經享受到窗口期紅利的既得利益小群體也許是降級的過程,卻意味著更小的貧富差距,更為公平的社會再分配,以及共同富裕的中國式現代化。

圖片

數據來源:藝恩數據

單線的少數股權資本退出邏輯出現問題,自然而然的,很多的注意力去到了控股和收并購、通過股權加債權加控股杠桿撬動收益和退出,這非常符合資本邏輯。在資本邏輯之外,產業邏輯的重塑是解題的另外一端。消費者“高需求”和”低預算”之間的矛盾,其實反映的是效率低價思維和品牌化思維兩種商業模式的二元對立:曾幾何時,談及消費行業的內生動力,資本市場的共識性的答案大概是兩條主線:一是新質生產力帶來的供給側效率提升,對應的性價比驅動的十億級受眾;二是需求側馬斯洛高層帶來的升級與情緒需求機會,對應一二線城市的所謂對價格不敏感的中產階級對于品牌品質的追求。從TMT時代延續下來的潛意識中,兩條線涇渭分明,效率意味著前期犧牲利潤換取規模與拓張速度,低用戶付費率,低單用戶付費金額,以及較低的毛利空間;品牌向商業模式以棗核型人群結構的最上層~2億人群為目標,受限于潛在目標市場的規模,相關商業模式往往以較高的溢價為支持。從A輪到IPO,曾經的消費資本市場迭代出這樣的成長模式:規模平臺型的公司謀求美股上市高效融資不在意階段性的虧損,規模產品型的公司謀求港股上市坐擁可觀的利潤和減持政策,供應鏈或終端驅動的穩定且合規的生產類公司謀求A股上市、不在意市場的天花板和利潤規模,看似符合邏輯的滾滾車輪,在去產能、去泡沫的不破不立的時代洪流之下,終于幻化成一個慘白的“完”字謝幕。

數據來源:國家統計局

對于美好生活的追求,是中國人民的最大普適性共識之一,這既包括物質生活的豐富、舒適、健康的“好”,也包括精神生活的滿足、快樂與社交性需求的“美”。在去年6月的文章中,我們提到過Feeling Good Economy,時隔9個月,去泡沫時期的美好,又疊加了性價比與質價比的考量,曾經追求“affordable luxury”的自我定位心理在逐步調整為“高級的便宜”,過于智商稅的定價不會長期存在;同樣,利用信息差提供次優品質的商品去“下沉”也不會長期存在。在經濟增速趨于穩定的時期,社會工作時間趨于平盤或者下降,疊加少子化和智能家電在家庭中的迅速普及帶來的家庭必要工作時間的縮短,中國居民有了更多的娛樂、社交以及精神生活的需求。相較西方經濟學“迪士尼”效應,這種對于美好生活的追求,還多了一重有更有效率的供給體系支撐的、“物有所值“的價格敏感性。

在技術創新與應用加速下,在城鄉二元經濟結構呈現歸一性趨勢之中,領先的一級市場投資機構要發揮產業洞見的領先性,和優質團隊共建品牌化疊加效率的價值主義機會。在市場與商業模式的重塑中,中國的品牌可以基于更優的消費者觀察和需求定義產品和品牌理念,輔以世界工廠級的工業生產和流通效率,以線上線下多維度的方式完成渠道的鋪設和產品的可見性,以貼近最廣大的中國居民為目標市場,進一步破除城鄉分割,打通生產要素的流動、交換和循環通道,勢必將以倍速實現國際品牌以動輒十年為計的成績。

Long China, Long 消費,這是CMC一直在做,并將長期堅持的事業。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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