2022年春節(jié)一過，又有一批90后邁入30歲，燕窩、阿膠，這些以往只有老年人才會(huì)想要吃的中式滋補(bǔ)品正越來越受到保溫杯里泡枸杞的“90后”朋克養(yǎng)生人的喜愛。年輕一代對(duì)零食化營(yíng)養(yǎng)品、即食類滋補(bǔ)品有著明顯的偏愛，而中式滋補(bǔ)品也正在往“老齡人群向中青年人群”的方向逐步深化和普及。在此背景下，東阿阿膠、燕之屋等頭部企業(yè)正越來越瞄準(zhǔn)年輕市場(chǎng)。

健康滋補(bǔ)品春節(jié)期間銷售普漲，90后成健康年貨主力軍

阿里健康相關(guān)負(fù)責(zé)人向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，2022年貨節(jié)至春節(jié)期間銷售的數(shù)據(jù)顯示，禮盒裝健康品受到消費(fèi)者歡迎。燕之屋因濃鮮禮盒整體銷售額同比去年增長(zhǎng)280%;湯臣倍健蛋白粉行業(yè)銷售第一，同比增長(zhǎng)135%;長(zhǎng)白山人參、swisse也成了大家青睞的滋補(bǔ)保健品，銷量實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長(zhǎng)。值得關(guān)注的是，健康器械產(chǎn)品成了今年年貨“新黑馬”：魚躍直播間較日常增長(zhǎng)了近750%;敷爾佳醫(yī)用敷料直播間成交額同比增長(zhǎng)近50%;此外，歐姆龍、諾思清也增長(zhǎng)迅猛，銷量遠(yuǎn)超日常。

京東健康方面向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，2022年貨節(jié)期間滋補(bǔ)類產(chǎn)品受消費(fèi)者追捧，靈芝孢子粉、冬蟲夏草、燕窩成為成交額同比增長(zhǎng)排名前三的品類。禮盒類滋補(bǔ)產(chǎn)品成交額占比超85%，成為春節(jié)送禮人氣佳品；其中，花膠禮盒產(chǎn)品熱賣，不僅受到廣東地區(qū)消費(fèi)者的青睞，山東、四川、江蘇成為了成交額同比增長(zhǎng)排名前三的區(qū)域；購買花膠品類的用戶中，26-35歲年齡段占比近半數(shù)，滋補(bǔ)年輕化趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯。

根據(jù)京東健康此前數(shù)據(jù)顯示，相比2021年貨節(jié)第一周，京東健康2022年貨節(jié)開啟首周，滋補(bǔ)品、營(yíng)養(yǎng)保健品、家用醫(yī)療器械、健康檢測(cè)等熱門健康年貨品類的瀏覽量增長(zhǎng)了超過200%。2021年貨節(jié)期間，有3成的京東健康用戶購買了上述品類的產(chǎn)品，而2022年貨節(jié)開始至今，購買過上述品類商品的京東健康用戶已接近半數(shù)。

以四川省為例，30歲以下的年輕用戶對(duì)零食化營(yíng)養(yǎng)品、即食類滋補(bǔ)品有著明顯的偏愛，95后消費(fèi)者中有約20%至少一次購買過這類商品；四川用戶的阿膠品類訂單量同比增長(zhǎng)240%，干燕盞/即食燕窩品類訂單量同比增長(zhǎng)了360%。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，中式滋補(bǔ)文化備受國(guó)民認(rèn)可，但在生活、工作節(jié)奏加快的背景下，傳統(tǒng)的中式滋補(bǔ)已不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求。近年來，隨著年輕一代進(jìn)入市場(chǎng)，以及消費(fèi)者健康飲食觀念增強(qiáng)，中式滋補(bǔ)行業(yè)呈現(xiàn)出了全面復(fù)興的趨勢(shì)。最近這幾年中國(guó)的傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品在后疫情時(shí)代呈現(xiàn)出非常高的增長(zhǎng)勢(shì)能。

90后加入養(yǎng)生大軍

事實(shí)上，隨著“國(guó)潮”復(fù)興和90后逐漸加入養(yǎng)生大軍，中國(guó)滋補(bǔ)品行業(yè)近年一直呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)CBNData顯示，阿膠、桃膠和燕窩是目前90后偏好度最高傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品。

以細(xì)分品類燕窩來說，國(guó)燕委《2020年燕窩行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)燕窩消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到400億左右，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)33%，中國(guó)已經(jīng)成為世界最大的燕窩消費(fèi)國(guó)家。2019年天貓燕窩大數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，2019年，即食燕窩成為最受歡迎的線上即食類產(chǎn)品。即食燕窩消費(fèi)人群中，90后和95后新客人數(shù)占比近四成，其中95后新客粘性更大，占比較老客更高。養(yǎng)生為了健康，更為顏值。和其他代際的人群不同，90后消費(fèi)者喜歡更有針對(duì)性的養(yǎng)生，從傳統(tǒng)滋補(bǔ)品中找到最有效的成分，并用現(xiàn)代的方式烹煮。

朱丹蓬指出，未來10年，我國(guó)滋補(bǔ)保健品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”、“東南部城市向西北部城市”、“老齡人群向中青年人群”的方向逐步深化和普及。

燕窩實(shí)際營(yíng)養(yǎng)受質(zhì)疑

不過以燕窩來說，按照目前的劃分，燕窩既不屬于藥品，也不屬于保健品，而是處于介于農(nóng)產(chǎn)品和保健食品間的尷尬境地。

此外，燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也一直受到專家質(zhì)疑。復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院體檢中心陳曦醫(yī)生在接受藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)就表示，在卵巢功能不全及圍絕經(jīng)期專科門診，來的朋友多半有卵巢功能下降的問題。因此，常常有人來問：“醫(yī)生，你看我這個(gè)保健品吃了對(duì)保護(hù)卵巢有用嗎？”出鏡率最高的就是燕窩。

但事實(shí)上，干燕窩中的成分無外乎以下：50%的蛋白質(zhì)、30%碳水化合物（也就是提供能量的糖類）還有10%的水分和極少量礦物質(zhì)。這些成分都沒什么稀奇的。對(duì)于其他的神奇功效，目前也沒有研究證據(jù)證明，所以吃燕窩很多時(shí)候可能是聊以自慰。也有人說：“醫(yī)生，每次吃了燕窩乳腺發(fā)漲，覺得皮膚也在變好，人也顯得年輕?！蹦钦娴囊?dāng)心了！因?yàn)?，正常燕窩中應(yīng)該不含有激素類成分，吃了也不會(huì)產(chǎn)生“乳腺漲”的感覺。所以，這位朋友要不是自我意念太強(qiáng)大，或者就可能是買到“問題燕窩”。

不過，也有人認(rèn)為即使存在爭(zhēng)議，龐大的燕窩消費(fèi)市場(chǎng)正不斷吸引著消費(fèi)者和資本的進(jìn)入，小仙燉、燕大夫、燕小廚等在內(nèi)的品牌先后成立，成功吸引新一波年輕女性群體成為忠實(shí)消費(fèi)者。據(jù)悉，成立于1997年的老牌頭部企業(yè)，燕之屋已于2021年12月16日正式向證監(jiān)會(huì)遞交了上市申請(qǐng)書，如果此次燕之屋成功過會(huì)，將有望成為A股“燕窩第一股”。

中醫(yī)養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)瞄準(zhǔn)年輕人

抓緊消費(fèi)趨勢(shì)，老牌中藥企業(yè)東阿阿膠近年來也在大力推行產(chǎn)品年輕化策略，針對(duì)“隨時(shí)養(yǎng)生”的消費(fèi)需求，東阿阿膠推出小巧便攜的“健康小金條”東阿阿膠粉，即沖即溶，引導(dǎo)阿膠消費(fèi)“常態(tài)化”。

與此同時(shí)，同步展開系列數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)，圍繞“健康小金條”IP打造傳播記憶點(diǎn)，并運(yùn)用條漫、動(dòng)畫視頻、社交海報(bào)等形式展開大膽內(nèi)容創(chuàng)新，打造產(chǎn)品的高辨識(shí)度與多消費(fèi)場(chǎng)景，以國(guó)潮形象設(shè)計(jì)融合新品發(fā)布，在年輕用戶圈層引發(fā)共鳴。

1月27日晚間，東阿阿膠發(fā)布了2021年的業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)在報(bào)告期內(nèi)該公司歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)在4.28億元和4.75億元之間，同比增長(zhǎng)888%-997%;同期扣非后凈利潤(rùn)在3.5億元和3.8億元之間，同比增長(zhǎng)974%-1071%。

對(duì)于業(yè)績(jī)變動(dòng)的原因，東阿阿膠在公告中表示，該公司堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，專注顧客增長(zhǎng)與保留，加快推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，強(qiáng)化科研成果轉(zhuǎn)化，不斷釋放品牌生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定良性增長(zhǎng)。未來，該公司將積極響應(yīng)國(guó)家推進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的號(hào)召，堅(jiān)持以成為“中式滋補(bǔ)健康領(lǐng)域中消費(fèi)者最為信賴的大健康企業(yè)”為指引，以顧客需求為導(dǎo)向，加快數(shù)字轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式創(chuàng)新。

朱丹蓬表示：“近兩年，東阿阿膠營(yíng)銷模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有了調(diào)整，一方面開始降庫存、控制發(fā)貨、拉動(dòng)終端純銷、線上線下渠道深度融合，另一方面則選擇孵化培育拓展新品類，布局休閑滋補(bǔ)產(chǎn)品，改掉‘中藥老牌’的傳統(tǒng)定位，使產(chǎn)品形態(tài)上更顯年輕化，可以說效果顯著?！敝斓づ钫f。

CIC灼識(shí)咨詢合伙人王文華向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，中醫(yī)養(yǎng)生對(duì)于一些特定的?？迫鐙D科身體調(diào)理等，還是有非常龐大的群眾基礎(chǔ)的。養(yǎng)生本身是一個(gè)很長(zhǎng)的過程，并且也不是一個(gè)非常高頻的消費(fèi)。行業(yè)的成長(zhǎng)還是有賴于產(chǎn)品和服務(wù)的迭代和創(chuàng)新，中醫(yī)中的養(yǎng)生產(chǎn)品更多是以一些傳統(tǒng)的滋補(bǔ)品為主，養(yǎng)生服務(wù)中有一些調(diào)養(yǎng)身體的方劑，以及一些高端的會(huì)所養(yǎng)生服務(wù)等等，這類消費(fèi)的人群相對(duì)購買力比較強(qiáng)，但是成長(zhǎng)比較穩(wěn)定。

養(yǎng)生行業(yè)的成長(zhǎng)還是需要依賴對(duì)于一些先進(jìn)的健康理念對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新，但是由于中醫(yī)養(yǎng)生還是屬于一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，能否把養(yǎng)生和標(biāo)準(zhǔn)化、可即時(shí)使用的產(chǎn)品結(jié)合起來，通過創(chuàng)新的銷售渠道的拓展，是未來中醫(yī)養(yǎng)生行業(yè)廠成長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵的考量因素。

關(guān)鍵詞： 養(yǎng)生 保健品