近日，“年輕人看不上白酒了”沖上微博熱搜榜，且低度酒銷量持續走高。艾瑞咨詢數據顯示，今年一季度，低度酒實現電商銷售額為17億元。高顏值有故事的低度酒，能成為全民潮飲嗎?

受年輕消費者追捧

食品飲品各個板塊對于健康的關注日益提升，低度酒等細分品類乘著東風，逆勢增長。

艾瑞咨詢近日發布的《2022年酒精飲料用戶洞察報告—低度酒，葡萄酒》顯示，低度酒電商銷售額增速高于酒類電商平均復合增長率。其中，第一季度受疫情影響，低度酒實現電商銷售額17億元，雖有所回落，但仍高于去年第二季度和第三季度水平。此外，女性偏愛葡萄酒及低度酒，針對女性消費者的酒飲線上銷售亦呈上升趨勢，且女性在多個消費場景中選擇低度酒的比例均高于男性。

另據CBNData發布的數據，2018年至2020年女性酒類消費逐年遞增。而影響女性飲酒的因素中，因興趣飲酒占比40%，為微醺體驗占比28%，酒的高顏值外觀占比19%，新品嘗鮮占比為13%。

來自黑龍江地區的高女士對中國商報記者表示，“白酒太辣，啤酒太苦，‘低酒精+軟飲料’的低度酒喝著更適口，聽著也健康。”

記者在某社交平臺檢索“低度酒”“果酒”“梅酒”等關鍵詞發現，相關話題筆記多達20余萬，其中不乏產品推薦、自制教程等。

中國食品產業分析師朱丹蓬對中國商報記者表示，“低度酒的男性消費者也很多”，在Z時代消費者中，男女比例相對比較均衡。星圖金融研究院高級研究員付一夫也告訴記者，無論是女性群體，還是年輕消費者，相較于酒桌文化，大家都更青睞于這種無負擔的，釋放壓力的飲酒場景。

值得一提的是，對于當代年輕人而言，吃吃喝喝的一大目的是解壓療愈。《2021中國食品消費趨勢白皮書》指出，日益提升的生活壓力，使消費者對于食品飲品的需求已經不再僅僅局限于產品本身，越來越多的消費者對于食品飲品的價值開始取決于社交價值、身份認同、品牌情感、創意設計內容的傳達。

不少消費者也坦言，“無論是線上還是線下，那些顏值極高的瓶子和外包裝，總是能在第一眼吸引住自己，就算味道一般，但買回去擺在家里也十分養眼”“每逢假日和朋友聚在一起，有‘故事’的低度酒既可以成為話題，也可以提供個微醺放松的氛圍，沒必要像應酬似的喝那種度數太高的酒。”

資本也很“上頭”

除了被年輕消費者偏愛外，低度酒還讓資本很“上頭”。根據《2021上半年高臨咨詢全國投研回顧》，“酒”是去年上半年在快消賽道中，投資機構主動搜索最多的關鍵詞，白酒成了領跑者。除了“白酒”“啤酒”以及一些頭部白酒品牌之外，“小酒館”“低度酒”“女性酒”“果酒”“氣泡酒”等低度酒領域也出現在了搜索列表內。

天貓與百潤、青年志聯合此前發布的《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》顯示，僅去年1月至9月，低度潮飲酒行業涌現出40余起成功的融資案例。此外，川財證券指出，傳統的白酒、啤酒、葡萄酒增速逐漸下滑，而以利口酒、預調雞尾酒為主的即飲酒增速卻有望在2020年至2025年達到16%。

記者通過企查查網站搜索關鍵詞“果酒”發現，近一年內成立的相關企業有344家。

實際上，除了貝瑞甜心、銳澳等新興品牌外，江小白、茅臺、瀘州老窖等傳統酒企也先后涉足這一領域：江小白相繼推出低度酒品牌“梅見”和“果立方”，實現了白酒產品之外的自我創新;茅臺推出“Umeet·藍莓精釀”，切入低度酒賽道;瀘州老窖接連推出“青語”“花間酌”等果酒品牌，和消費者產生情感連接;古井貢酒則設立了安徽百味露酒有限公司，將目標瞄準預調酒市場;汾酒推出了有點甜的“玫瑰汾酒”……

對于企業先后涉足低度酒市場的原因，朱丹蓬認為，酒水低度化、飲料化的發展方向實際上是消費端倒逼產業端創新升級迭代的一個必然結果，“當新生代成為主流的消費群體后，他們的消費思維和行為決定了行業的發展方向，而低度化及飲料化正是新生代的核心需求，其未來市場很可觀。”

付一夫也表示，“從決策層面來講，特別是食品飲料類行業，企業一定希望通過推出不同類型產品的多元化布局來滿足、俘獲不同類型的消費者，進一步開拓市場空間”。付一夫以茅臺為例說，除上述目的外，“涉足低度酒領域也是對公司業務層面新增長點的探索，因為傳統白酒的增長空間其實已經比較有限了。”

除傳統酒企外，不少飲料商家也開始布局低度酒市場。其中，農夫山泉曾推出“TOT氣泡飲”米酒風味;娃哈哈旗下品牌KELLYONE推出“3.5度微醺”三度半氣泡酒;可口可樂在中國市場推出含酒精飲料托帕克(Topo Chino)硬蘇打氣泡酒;百威中國推出低度氣泡茶酒品牌浮起(For Chill)……

中國商報記者了解到，KELLYONE是娃哈哈集團副董事長兼總經理宗馥莉獨立打造的新銳飲品品牌，屬于其 “創業式傳承”道路上一手打造的全產業鏈集團——宏勝集團。在戰略布局上，KELLYONE與娃哈哈形成優勢互補，面對的核心消費群體是一二線城市的新生代人群。相關工作人員介紹，目前，KELLYONE已有的產品都是在圍繞當下年輕消費者喜愛的品類做產品創新。其中，推出產品三度半氣泡酒主要出于兩方面考慮，一是Z世代人群正成為消費主力軍，消費人群年齡和喜好的變化為低度酒帶來了不小的機遇;另一方面是瞄準“情緒價值”和“社交屬性”的情感消費經濟。

“微醺”經濟能大火嗎

“年輕人為什么看不上白酒了?”6月13日，該話題詞沖上微博熱搜榜。有網友坦言，“也不是看不上吧，主要是白酒的味道不是很喜歡，還一喝就醉”;還有網友表示，“年輕人確實不愛喝白酒，但是中老年人喜歡喝呀”……據了解，在白酒領域近幾十年的發展歷程中，酒精度數大多都在52度及以上。此類白酒消費者通常是70后、80后男士。受該群體日常商務、社交需求的影響，高度數白酒在國內市場的需求龐大且穩定，其中不乏茅臺、五糧液等知名品牌。

對此，付一夫認為，相對于傳統酒文化，低度酒仍屬于亞文化，這也就意味著其在短時間內無法成為一種主流或是大趨勢，更無法取代傳統酒文化。然而，這恰恰說明低度酒的滲透率還不是很高，受眾群體還不算多，其未來的發展空間仍值得期待。

“當前，全世界各國酒水市場的低度化發展都很明顯”，盤古智庫高級研究員江瀚也對記者介紹，比起度數更低、味道更好的酒，高度酒辛辣的口感并不容易被年輕人所接受，因此酒類軟飲化是整個市場的大趨勢。

中國低度酒行業分析研究顯示，預計2021年后，中國低度酒市場將進入高速增長期，低度酒市場規模預計在2025年將達到742.6億元，2021—2025年年復合增長率可達到30%。據野村證券預測，中國低度酒市場到2035年或將超過2500億元，年復合增長率近35%。

面對低度酒市場的廣闊發展空間，付一夫表示，目前低度酒市場的同質化現象比較明顯，提高產品研發能力，不斷推出與眾不同的產品，進而提升自身品牌力，才是脫穎而出的關鍵。

宏勝方面也對記者表示，KELLYONE正在持續拓寬情緒市場，以三度半氣泡酒為例，其產品概念以“兩個人的浪漫”“借我三度半的勇氣”為主，區別于市面上“一個人的小酒”理念。此外，該產品的高顏值國風包裝、清爽口感、0糖0脂肪、低度微醺等產品特色均貼合了當下年輕人對低度酒的喜好，得到了不錯的市場反響。

中國商報記者注意到，今年1月，工信部發布《關于加快現代輕工產業體系建設的指導意見(征求意見稿)》，其中提到，針對年輕消費群體、國外消費群體，發展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產品。該消息讓“白酒圈”沸騰。那么，企業在涉足低度酒市場的同時，還要注意些什么問題?

江瀚提醒，當前市場需要多元化的發展，但企業在嘗試不同賽道的時候也要避免過度且無意義的多元化，要找到自己的核心競爭優勢，在產業鏈上下游進行拓展，只有這樣才能真正在多元化市場上有所發揮。朱丹蓬則表示，如何讓品牌年輕化及如何讓新生代有更強的消費黏性，這是所有品牌方在布局之前要思考的。

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