北京時間11月21日0點，2022年卡塔爾世界杯開賽。

【資料圖】

球員們揮灑汗水的同時，各大品牌也進入“獵殺”時刻。企業都在絞盡腦汁思考如何能夠快速打出爆點，收割流量紅利，從而在產品端變現。

乳制品所蘊含的健康基因使其與體育賽事密不可分。這也就使得伊利、蒙牛在體育營銷苦下功夫。雙方的贊助范圍從球員到賽事，從中國到世界。

雙方對于營銷方向、重視程度近乎一致。但是在產品布局的戰略上，站在十字路口的雙方選擇了不同的方向。

“世界杯”場下

綠茵場上，梅西、C羅被稱為“絕代雙驕”。綠茵場外，中國乳業市場上也有一對互相鞭策的雙驕，即伊利、蒙牛。

2022年作為體育大年，頂級賽事貫穿始終。蒙牛與伊利的體育營銷大戰也從年初打到年尾。

年初結束的冬奧會上，伊利為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴。持有“官方身份”的伊利，在賽事直播中高頻露出。同時，伊利也在社交平臺上積極觸達C端消費者。

蒙牛則是“押中寶藏”。三年前簽約的代言人中國女子自由式滑雪運動員谷愛凌在冬奧會一戰成名，斬獲“兩金一銀”。谷愛凌一夜之間成為“頂流”，給蒙牛帶來更多與C端直接交流的機會。

對于即將到來的世界杯，蒙牛、伊利更是“八仙過海各顯神通”。

繼2018年世界杯，蒙牛又成為卡塔爾世界杯全球官方贊助商。在此基礎上，蒙牛更是將世界杯營銷陣容筑牢，續簽梅西的同時新簽約姆巴佩作為品牌代言人。

官方贊助商的優勢也開始逐步顯現，蒙牛已經有產品進入卡塔爾市場。蒙牛相關工作人員向記者透露，主要在卡塔爾售賣的產品是冰淇淋，旗下冰淇淋品牌“隨變”系列已登陸卡塔爾，將在當地賽場內外同步出售。常溫產品如特侖蘇等也在向卡塔爾運輸，會在一些場地供展示、飲用。

伊利雖然沒有官方贊助的身份，但是與參加世界杯的多支勁旅達成戰略合作，包括阿根廷國家足球隊、巴西國家足球隊、西班牙國家足球隊、葡萄牙國家足球隊等。又簽約知名球員內馬爾、C羅、貝克漢姆、武磊為品牌代言人。

如果留心一些就會發現，伊利簽約的阿根廷國家足球隊則是梅西所在的球隊，梅西會與其他隊員一同出現在伊利產品包裝上。伊利通過另一種方式湊齊“梅羅內”，完成一塊流量拼圖，試圖賺足流量。

“蒙牛、伊利對于世界杯都有各自的策略與優勢。蒙牛最大的優勢則是官方贊助的身份，也就是有FIFA站臺，同時有權益優勢。而伊利是通過大手筆與很多世界頂級球員、勁旅簽約。”有接近雙方的人士向記者表示。

如果抓住世界杯紅利，流量就會如同浪潮，一波接一波。流量也會在C端變現，轉化為業績。

2018年的蒙牛就嘗到世界杯帶來的甜頭。資料顯示，受益于產品創新、布局完善以及世界杯推廣營銷所帶來的銷量增長，蒙牛總收入為689.77億元，同比增長14.7%；其中液態奶收入同比增長12%，冰淇淋收入同比增長8.4%。

有乳制品從業人士告訴記者，“其實世界杯上蒙牛產品表現還是要看卡塔爾的人流量，2018年蒙牛的冰品有目共睹，增長明顯。即便進入冬季，卡塔爾的天氣依舊炎熱，冰品的銷量應該還是會有保障。”

上屆世界杯沒有押注過多的伊利，此次落子頗多。伊利在面對投資者關于世界杯營銷提問時表示，后續會圍繞世界杯進行多種方式的營銷。

世界杯臨近，蒙牛、伊利“彈藥儲蓄充足”，好戲即將上演。

戰略錯位

錨定體育營銷，蒙牛、伊利達成一致。而在“押寶”未來上，雙方各有“錦囊妙計”。

蒙牛、伊利以常溫奶起家，也通過常溫奶成長為全國性乳企，雙方的產品遍布大街小巷。但是這些產品也在多年的挖掘中觸底。

新出路迫在眉睫，更何況伊利、蒙牛為自己制定了遠大的目標。

伊利提出2025年挺進“全球乳業三強”的中期目標及2030年實現“全球乳業第一”的長期目標。蒙牛則是力爭在2025年“再創一個新蒙牛”。

眾多乳制品業務中，伊利選定奶粉作為新的增長曲線之一。

2021年，伊利以62億港元的代價，成為澳優最大單一股東。伊利通過此次大手筆收購，擴充“奶粉軍團”。

“今年以來，在行業下滑的情況下，伊利嬰幼兒奶粉業務依舊逆勢大增，同比實現20%以上的增長，增速第一。”伊利相關負責人在業績說明會上強調，“之前提出2021-2025年嬰幼兒奶粉業務復合增速20%以上的增長目標依然沒有任何改變。”

備受追捧的奶酪、鮮奶也是伊利新曲線中的一環。但是對于這些品類，伊利又有著自己的解讀。

在伊利看來，今年前三季度奶酪業務在2C端位居行業第二，明年在保證份額持續提升的基礎上，也會更關注盈利水平。伊利對低溫鮮奶是積極但不失理性的投入，還是希望找到真正喝巴氏奶的消費群體，然后通過高品質的產品去提升市場份額。

而奶酪、鮮奶正是蒙牛所選定的未來。

2020年，蒙牛就將目光鎖定剛剛興起的奶酪棒品牌——妙可藍多。隨后，蒙牛持有妙可藍多30%股份，成為控股股東。今年10月9日，蒙牛為提振投資者信心，計劃增持妙可藍多5%的股份，要約收購完成后，蒙牛將持有妙可藍多35%股份。

蒙牛方面向記者表示，妙可藍多品牌奶酪品類及兒童奶酪棒單品長期保持全國市占率第一，增持妙可藍多代表蒙牛長期看好中國奶酪市場，以及對妙可藍多未來發展前景的信心及價值認可。

但是受疫情影響，妙可藍多增速失衡。從二季度開始，妙可藍多就背負疫情的壓力。該公司二季度凈利潤同比減少26.7%；第三季度凈利潤同比下降63.03%，扣非后凈利潤虧損2744.34萬元，同比下降186.17%。

對于鮮奶品類，蒙牛內部孵化出鮮奶品牌每日鮮語。蒙牛相關工作人員向記者表示，蒙牛鮮奶業務旗下高端鮮奶品牌“每日鮮語”及“現代牧場”品牌鮮奶均實現遠高于市場的高速增長。數據顯示，今年上半年，每日鮮語在核心城市份額大幅提升，穩居高端鮮奶第一。

“蒙牛與伊利的戰略布局早已不同，蒙牛更傾向于低溫類產品、奶酪等，而伊利是奶粉、常溫。在奶粉領域，蒙牛與伊利相比，基礎薄弱，目前，蒙牛也在整合奶粉業務。”有乳制品從業人士向記者表示，“在奶酪、鮮奶領域，伊利布局晚于蒙牛，也有一些差距。這兩個業務也是蒙牛未來縮減與伊利差距的重要抓手。”

伊利選擇的奶粉業務還處在不穩定的階段，人口紅利等因素在制約奶粉行業的增長。蒙牛所押注的奶酪與鮮奶又面臨產品高度同質化的局面。

距離“2025之約”還有三年時間，雙方所選擇的賽道能否發揮奇效，助力各自完成階段性目標，尚待時間給出答案。

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