10月末的一個工作日下午，李雅丹來到深圳羅湖區金光華廣場地下二層，想要買虎頭局渣打餅行（下稱“虎頭局”）的爆款產品麻薯。

(資料圖)

去年11月，這家來自長沙的網紅品牌在金光華廣場開出首店，場面火爆，當天的排隊時間至少需要1個多小時。僅不到一年，李雅丹驚訝地發現，虎頭局已經幾乎不再需要排隊。

圖片來源：虎頭局官方微博

在市場熱度下降的同時，虎頭局也開始收縮戰線。近日，虎頭局在其官方微信公眾號發布文章《想和你聊聊虎頭局的一些變化》稱，由于面臨巨大的資金壓力，決定將暫時退出部分區域市場。

不過，目前該文章已被刪除。虎頭局官網客服回復時代財經稱，由于上述文章部分措辭需要修改，等信息完善后會重新發布。

從2019年開始，虎頭局一路狂奔，先后在10座城市開出80余家門店，并在北京、上海等地與墨茉點心局等品牌貼身肉搏。如今，在各種因素影響下，虎頭局不得不踩下“急剎車”，并開始嘗試新的商業模式。

擴張踩剎車，欲開放加盟“回血”？

虎頭局成立于2019年，定位新中式烘焙點心，主打麻薯、奶油泡芙等產品。作為最早受到資本眷顧的新一代中式糕點品牌，虎頭局在開第三家門店時就拿到了知名機構的投資。

2021年1月，虎頭局獲得紅杉資本、挑戰者創投領投的天使輪融資；同年7月，虎頭局宣布完成約5000萬美元的A輪融資，由GGV紀源資本和老虎環球基金聯合領投，紅杉資本、IDG、天使投資人宋歡平跟投。在第二輪融資完成后，虎頭局的估值達到了18億元。

和其他網紅品牌一樣，被稱為火遍長沙的“國潮點心”的虎頭局是當時最好的社交貨幣之一。2021年11月，虎頭局在北京五棵松華熙live設立首店，引發當地消費者空前的熱情，門店周圍長時間擠滿數百人，店員提示等待時長的牌子也一路加到數個小時。

但在去年獲得融資后，虎頭局在今年并沒有獲得新的資金“補血”，這可能也是其選擇關店退出部分區域市場的原因之一。

大眾點評的顯示，虎頭局已經關閉成都和重慶的全部門店，這距離其進駐這兩個城市僅僅過去半年時間。今年4月和5月，虎頭局分別在成都和重慶開出首家門店。前述客服人員對時代財經表示，關閉上述門店是公司在對市場進行調整和布局優化。

除了收縮戰線外，一直以來堅持直營模式的虎頭局，還決定放開加盟。在上述公眾號文章中，虎頭局表示，其計劃逐步開放部分城市的事業合伙人業務。不過，具體開放城市及合作方式尚未公布。

餐飲分析師，凌雁咨詢首席分析師林岳告訴時代財經，虎頭局退出部分市場并且考慮開放加盟，與自身融資受阻、品牌光環減弱等問題有關。

今年以來，在疫情和經濟下行的雙重影響下，很多新消費品牌都面臨著一定的資金壓力。11月初，成立10年的喜茶也首次宣布放開加盟。

黃牛看不上虎頭局，直播帶貨也賣不動

虎頭局的火爆也帶動了新中式糕點的興起，一時間，名為“xx局/行”的點心品牌如雨后春筍般涌現——鄭州有山河餅局，重慶是酥書點心局，天津有糕功夫國潮點心局，南昌則是卡拉多點心行。曾經的南洋大師傅，還特意將后綴替換成了“點心局”。

產品缺少門檻，復刻成本低，山寨品牌遍地，使得烘培品類很難走出一個頭部品牌。另一方面，消費者的忠誠度也很低，粘性難以維持。

虎頭局在享受網紅效應的同時，也遭到了流量反噬。不少消費者吐槽其產品漲價、難吃，還有消費者表示：“你再不好好搞研發，一心走流量，遲早要倒閉”。

而在小紅書等社交平臺，有不少培訓機構推出了新中式點心的課程，主打短時間開店創業的賣點，線上課程售價在500元～1500元。麻薯、盤撻、芝麻薄脆、泡芙等都是必教科目。在上述培訓機構的售課文案中，還出現了“虎頭局、墨茉點心局同款配方”等字眼。

當虎頭局在深圳開出第一家門店時，專做黃牛生意的李媛曾經靠著虎頭局小賺了一筆。“替人排隊，或者把糕點配送到沒有門店的城區，一單能賺幾十或者上百元。”李媛告訴時代財經。但如今，隨著虎頭局的熱度下滑，排隊購買的人越來越少，李媛也轉而代購起了大閘蟹、橋底小羅臭豆腐等網紅食品。

直播帶貨風潮盛行下，虎頭局也加入了直播帶貨大軍。最近，東方甄選主播董宇輝的一張居家照片中出現了一款虎頭局餅干的身影，不少董宇輝粉絲涌入虎頭局的抖音直播間，也讓虎頭局在社交平臺上小小地走紅了一把。

不過，突如其來的熱度并沒有帶動虎頭局直播間的銷量。目前，虎頭局在抖音共有2個官方賬號，分別為“虎頭局渣打餅行”和“虎頭局渣打餅行糕點旗艦店”。其中，“虎頭局渣打餅行”賬號的粉絲數為12萬，“虎頭局渣打餅行糕點旗艦店”的粉絲數為6.7萬。另據第三方直播數據統計平臺灰豚數據統計，近三個月，上述兩個賬號的銷售額分別為20萬元和80萬元，共計100萬元。

中式烘焙熱度不再，資本開始退潮

自去年以來，中式烘焙賽道就屢屢傳出關店消息。

2021年，東海堂、浮力森林等一批老牌烘焙品牌紛紛關停門店或宣布破產；今年3月，中國臺灣連鎖烘焙品牌85度C關閉了武漢所有門店，全面退出武漢市場；11月初，網紅面包品牌“牛角村”被監管部門列入經營異常名錄，牛角村旗下多家分、子公司也已出現簡易注銷、經營異常等問題，門店所剩寥寥。

和虎頭局一起并稱為“長沙中式糕點雙子星”的墨茉點心局也放慢了擴張腳步。窄門餐眼數據顯示，2022年1月-11月，墨茉點心局門店僅增長12家，相比2021年開店58家，增長數目下滑近80%。

烘焙品牌集體滑落，經營環境的惡化仍然是最直接的因素，而品牌方的現金儲備和抗風險能力也備受考驗。這對于帶有網紅屬性的新中式烘焙品牌來說，沖擊尤為明顯。

為了最大程度聚合網紅效應，這類門店常常開在租金高昂、人流密集的城市核心商圈。根據戴德梁行的統計，2020年第四季度，長沙五一商圈的平均租金在510元/平米/月，按照新中式烘焙平均40～60平方米的面積來計算，月租金約為2萬元～3萬元。而虎頭局在上海所進駐的靜安、淮海等商圈，相同面積的門店月租至少是長沙的2倍。

另外，資本也開始退潮。紅餐大數據顯示，近幾年國內烘焙品牌融資次數逐年上升，在2021年融資事件總數中，新中式烘焙品牌就占據了9起。但進入2022年后，僅有龍門局渣打點心和酥品局2個品牌定位新中式烘焙，融資金額也與去年的動輒上億元相差甚遠。

在此情況下，大舉擴張顯然不是明智的選擇。“我們認為效益永遠比規模更重要。”虎頭局在上述聲明中稱。

（文中李雅丹、李媛為化名）

關鍵詞：