邁入年關，電商有了新考驗。12月29日，天貓、京東宣布晚間8點正式開啟年貨節。北京商報記者從多方了解到，當前部分商家仍面臨較大的物流履約壓力。為此，平臺采取寬限物流考核、春節也送貨等方式提升商家和用戶端的參與熱情。今年以來，電商行業備受疫情波動的沖擊，流量大盤疲軟也進一步加速企業競爭和能力篩選。2023年，電商企業該向何處要流量？

物流放寬時效考核

2022年末，電商們紛紛大力宣傳年貨節。據了解，今年年貨節京東推出了跨店每滿“300減40”“1000減60”等優惠措施，而天貓首次取消了“跨店滿減”的玩法，改為“官方直降立減”，意味著用戶無需湊單也能享受優惠，商家也不用全店參與，可單品報名活動。

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為了盡可能吸引用戶和商家參加年末最后一波促銷，電商可謂費盡心思降低門檻。然而，多位用戶和商家向北京商報記者提及，受疫情影響，對今年年貨節的期待較為有限。“在12月初購買的多個商品時隔兩周仍未發貨，因此不打算購買衣服這類容易退貨的商品了。為了錯開年貨節的收貨高峰，已經提前給父母購買了春節的堅果禮盒。”一位居住在朝陽區的李女士向北京商報記者表示。

商家們也在為物流問題忙得焦頭爛額。一位頭部零食品牌商的物流負責人坦言稱，一般而言，品牌在元旦、春節的銷售份額能占到全年的七成以上，是售賣禮盒的旺季，但今年因防疫放開，多地的物流出現了發貨問題，導致售后問題激增，訂單積壓，“有時候不得不臨時更換物流商發貨”。還有部分商家向北京商報記者提及，由于訂單發不出去，一些同行已經選擇年末提前關店放假。

為了疏解商家壓力，據了解，天貓和京東均在近日推出了扶持政策。例如京東在物流時效上放寬考核，“春節不打烊”的商家可根據店鋪安排自主進行春節時段發貨時效設置，而菜鳥在“春節不打烊”活動期間持續開放北京、上海、廣州、深圳、金華等50個城市不同類型的倉儲樞紐。

考驗企業經營能力

可以說，疫情對電商行業造成的經營壓力幾乎貫穿了2022年一整年，在今年多個季度的財報電話會議上，阿里、京東的高管們也屢次提及疫情所導致的訂單高取消率、商家營銷投入減少、用戶消費更為理性等影響。

僅以11月全國的消費表現來看，國家統計局數據顯示，服飾鞋帽類、家用電器和音像器材類、通訊器材類商品的零售額均同比下滑超過10%。而據國家郵政局統計，11月全國快遞量同比下滑8.7%。

訂單履約壓力有增無減，市場消費情緒不高，無形中也加速了電商行業的淘汰出清。今年以來，蜜芽、每日優鮮、易趣網、十薈團和橙心優選黯然退場，洋碼頭、考拉海購還在掙扎，而盒馬鄰里、叮咚買菜、興盛優選等多家品牌選擇大幅收縮市場斷臂求生。

曾經備受資本矚目的賽道如社區團購，在2022年也偃旗息鼓。而新興的直播行業也因商業模式日益成熟進而競爭愈發激烈。李佳琦、辛巴、羅永浩之外，劉畊宏夫婦、東方甄選借著抖音造勢在今年爆火，卻也被流量瓶頸給卡住。今年“雙11”，頭部主播集體跨平臺遷徙，賬號遍地開花。羅永浩、劉畊宏夫婦、俞敏洪首次在淘寶上直播，李佳琦直播間則是接連孵化出“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個新號。

“和之前的直播亂象相比，現在的主播和機構對商家產品的質量要求越來越高，目前我們也已經固定和1000余名主播長期合作，在大促前期進行多渠道階段性預熱。”一位母嬰品牌淘寶商家向北京商報記者稱。

用性價比換取高利潤

2022年，電商巨頭不再寄希望于高速增長，平臺“雙11”大促整體銷售額、用戶月活躍和年度活躍數據也悄然被隱去，而用戶和商家體驗被推至更高的位置。例如自“雙11”開始，淘寶圍繞用戶端增添了購物車擴容、多地址下單、上線物流異常訂單托管等新服務。

包括今年的年貨節，電商企業采取“春節也送貨”的方式滿足用戶的消費需求。據京東方面介紹，在跨境物流方面，今年春節京東物流在全球運營的近90個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫將全力運轉。其中，國內約40個保稅倉、直郵倉保持常態化運營，覆蓋國內近20個口岸，相較去年同比增加近20%。

盡管當前物流端和市場消費環境仍舊受到疫情沖擊，但也有電商企業對2023年保持樂觀。中國中小商業企業協會跨境電商分會會長、新蛋集團中國區常務副總裁陳剛認為，在跨境電商行業，隨著疫情政策的開放，中國的商品逐步恢復正常生產，進出口政策紅利加大力度，明年中國賣家的生意一定會變好。

而電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營則認為，私域流量的出現，削弱了零售商商品流通渠道的控制權，讓生產商和消費者有了直接進行交易的機會。同時，隨著人工智能、大數據技術的日益發展，生產商能利用技術手段獲客，降低對零售商的依賴。未來一年，電商的生存環境仍會從嚴，必須要調整商業邏輯。

北京商報記者何倩

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