【文/觀網財經王木巨】“廣告上的洋老頭，到底是誰？”常年用外國老頭代言廣告，在國內外刷屏，樹立高端豪奢床墊品牌的本土軟體家具企業慕思股份，如今正面臨著各界的嚴肅追問。

2020年3.96億砸廣告，卻不能為所有員工繳納五險一金。還有經銷商舉報其涉嫌偷稅……正值沖刺IPO之際，慕思股份有太多問題需要向證監會、消費者和投資人解釋。

廣告截圖

用外國人代言為品牌“貼金”，這條路還能走多久？

證監會強勢追問：與實際情況是否相符？是否存在虛假宣傳？

10月29日，證監會公開《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》（下文簡稱“反饋意見”），共問詢58個問題，其中包括營收、利潤增速雙降、廣告費用高企、收入來源及經銷模式極為單一等隱患。

最值得一提的是，其中第26則追問道：

2009年8月15日，慕思有限與Timothy James Kingman簽訂《協議書》，約定Timothy James Kingman授權慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片；使用期限為永久使用。請發行人進一步說明：

（1）Timothy James Kingman的基本情況，與發行人產品的關系；

（2）發行人是否對外宣傳Timothy James Kingman，與實際情況是否相符；發行人對外宣傳自身產品是否表述恰當，是否存在虛假宣傳；

（3）Timothy James Kingman是否許可第三方使用其其他照片，如有則請說明具體情況，是否會導致與發行人產品混淆的情形等，是否存在糾紛或潛在糾紛。請保薦機構、發行人律師進行核查并發表明確意見。

廣告中的外國人Timothy James Kingman相當于是一個模特。慕思方面需要詳細說明雙方關系。

證監會的追問是非常嚴厲的：“如未能按期提交反饋意見，我會將予終止審查。”

慕思股份，需要給中國投資者和消費者一個明確的回答。

疑點重重：始創于1868年的“法國品牌”，竟完全是東莞創造

追溯起來，慕思的品牌代言可就有一段故事了。

慕思早期網頁顯示，廣告上的白胡子老頭子是來自法國的睡眠專家。慕思公司的官方英文名叫De Rucci，就是以創立慕思的法國設計師De Rucci 命名的。在古早時代的慕思廣告中，還充斥著“源自1868年”和“法國皇家設計師”等概念。

整個品牌儼然一副“歐洲血統，床品高奢”的身態。

慕思早期廣告中這位外國老人還叼著煙斗；隨著無煙風氣流行，煙斗已被去掉

翻開《慕思健康睡眠股份有限公司招股說明書》（申報稿），有趣的地方在于：

1.截至2021年9月30日，慕思股份擁有15家全資控股子公司和104家分公司，無參股公司。它控股的海外子公司，一家比一家年輕：德國慕思（注冊于2014年）、意大利慕思（2015年）、紐約慕思（2017年）。簡單來說：慕思股份的大本營在東莞、基本盤在國內，且國外分公司只承擔直營銷售業務。

這床墊基本上就是賣給中國人的。

2.《招股書》（申報稿）顯示，慕思的兩位創始人王炳坤（1972年生）和林集永（1970年生），均在中國出生且為中國國籍，無境外永久居留權。跟外國血統扯不上關系。

1998年1月至2003年12月，王炳坤從事米洛、諾亞和夢甜甜等家具家居品牌代理經銷業務；2004年1月至2007年3月，與林集永共同創立慕思品牌，并依托東莞市大志家具有限公司經營。而林集永1998年1月至2017年12月，任東莞市大志家具有限公司執行董事、經理。

慕思的兩大創始人，都是徹徹底底的中國人。慕思自然也是純正的中國血統。

從有限公司走向股份公司，慕思都流淌著“中國血”

《招股書》（申報稿）中跟法國有關的地方僅有一處：“作為全球健康睡眠資源的整合者，公司（慕思）聘請法國知名設計師莫瑞斯（Moris），英國知名設計師馬修（Matthew）作為首席設計師，……共同打造符合人體工程學的智能化健康睡眠產品。”僅僅從漢字翻譯來看，莫瑞斯也和“慕思”一詞相去甚遠。

3.在《招股書》（申報稿）中，廣告里外國人的身份被隱掉，變成了泛泛而談的“老頭”。文件中寫到：公司十分重視健康睡眠理念的推廣，通過極具辨識度的“老人形象”品牌視覺錘向廣大消費者傳遞公司專業和專注的工匠精神，“慕思”品牌已深入人心，慕思床墊在國內市場銷售排名第一。

慕思股份只說這個外國老人是“視覺錘”，并沒有交待他和品牌由來、設計風格有何關系。

還有一個細節值得玩味：公開資料顯示，1876年，美國人Zalmon Gilbert Simmons發明出了世界上第一張彈簧床墊。后來，一個名為Simmons的品牌被中國人所熟知——“席夢思”。在經濟和信息不夠發達的年代，它甚至一度成為彈簧床墊的代名詞。如果慕思源于1868年，那么是否意味著它才是彈簧床墊發明者？席夢思宣傳了這么多年，它為什么沒有抗議？

媒體往年報道截圖

套層皮，賣更貴：“假洋鬼子”割韭菜？

實際上，糾結De Rucci是誰的不僅僅是國人，外國人也糾結。

英國衛報：廣告牌上那個表情嚴肅的男人是誰？

鋪天蓋地的廣告刷屏是有代價的。

證監會在反饋意見中指出：報告期內（2018-2020年），慕思的銷售費用金額分別為9.796億元、12.095億元，11.052億元，銷售費用率高于同行業可比上市公司約8%-14%左右。《招股書》（申報稿）顯示，僅在2020年，慕思廣告費就高達3.96億元，占其銷售費用的36%，成為絕對大頭。

《招股書》（申報稿）截圖，下同

任何一家企業的生產成本，最終都是由消費者買單的。招股書（申報稿）披露，2020年慕思床墊的平均單位成本只有855元，今年上半年也不過為916.19元。但查閱電商平臺上的慕思床墊售價，有的高達上萬。

某電商平臺2021年12月1日網頁信息截圖

“白人，無需經驗”

歐陸風情、美式田園、英倫氣派、法國浪漫……在很長一段時間里，“外國品牌”都成為商品高價的邏輯背書。雖然定價未必合理，但是能受到消費者青睞，不少商家趨之若鶩。在這種風氣下，不乏一些本土品牌貼上洋牌，分一杯羹。慕思股份一定不是孤例。

外國有一個名詞，white monkey，專門指外國人或移民（白人等）因其膚色，從而在中國被雇用從事模特、廣告或宣傳工作的現象。如果一個牌子僅僅是因為外國人代言就可以坐地起價，消費者吃虧的是里子；再看看外國報道的標題，或許面子也會作痛：

“中國招聘廣告：白人，無需經驗” NPR報道截圖

“肥料摻了金坷垃，小麥畝產一千八”。刷屏B站的金坷垃，自稱來自美國圣地亞戈（American Shengdiyage）。“這個洋老頭是誰？”，金坷垃同樣經不起追問。

上面的圣地亞戈總裁威廉伯爵是農業專家嗎？照這么說，他可能還是個家具設計專家和熱水器專家。

金坷垃的威廉伯爵名叫Wellin Boss，現在來看，這個翻譯也太敷衍人了。

類似這樣的廣告宣傳還有很多。

外國人會怎么看中國企業貼洋牌的行為？

在美國“更好的營銷”（bettermarketing）網站上，有一篇2020年的文章，聚焦于“慕思老頭”Timothy James Kingman，文章稱“神秘的De Rucci無處不在”。

作者在文章中寫道：“我的體型在中國市場上是一種寶貴的商品。我只要走在街上就會得到荒謬的工作機會……外國面孔和外國朋友通常被視為提高個人社會地位的一種方式。”“……參加white monkey表演的人很多。這份工作報酬豐厚，唯一的資格就是你的膚色。有些人通過成為品牌大使，來充分利用white monkey業務。”

值得說明的是，宣傳問題不是慕思唯一要面對的追問。

比如有錢砸廣告，卻連員工的五險一金都不能普及。證監會第34則追問：“招股說明書披露，報告期公司未為全部員工繳納五險一金”，慕思股份需要進一步說明情況。

此外，在沖刺IPO之際，慕思還被經銷商舉報涉嫌偷稅，慕思有太多問題需要回答。

媒體報道截圖

關鍵詞： 慕思家居