啤酒市場(chǎng)“硝煙”再起，高端啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者們已不滿足于小幅度提價(jià)或是推高端新品，而是直接將焦點(diǎn)集聚在超高端市場(chǎng)。

多家啤酒企業(yè)推超高端新品，探千元價(jià)位帶

1月9日，青島啤酒“一世傳奇”超高端新品在青島啤酒百年工廠的百年酒窖發(fā)布，新京報(bào)記者在電商平臺(tái)了解到，該款新品售價(jià)為1189元/瓶，每瓶容量為1.5L。這是繼“百年之旅”之后，青島啤酒發(fā)布的又一款超高端產(chǎn)品。2020年7月，青島啤酒發(fā)布“百年之旅”藝術(shù)釀造新品，記者在京東商城青島啤酒官方旗艦店注意到，該款產(chǎn)品目前售價(jià)為378元。在此之前，國(guó)內(nèi)高端啤酒少有百元以上的產(chǎn)品，在業(yè)界看來，青島啤酒該產(chǎn)品將國(guó)內(nèi)啤酒的天花板向上拉升了一個(gè)層次，也是呼應(yīng)高端化、場(chǎng)景化消費(fèi)升級(jí)的標(biāo)志性動(dòng)作。一年多之后，青島啤酒再推千元價(jià)位帶產(chǎn)品，將啤酒市場(chǎng)的天花板再向上拉升了一個(gè)層級(jí)。

青島啤酒“一世傳奇”產(chǎn)品圖。

記者注意到，除了青島啤酒之外，超高端啤酒陣營(yíng)還包括華潤(rùn)雪花和百威。

啤酒營(yíng)銷專家方剛對(duì)新京報(bào)記者表示，搶占高端啤酒市場(chǎng)已不是一家啤酒企業(yè)的事情，而是整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。啤酒行業(yè)邁入“量跌價(jià)升”的發(fā)展階段，從過去的“銷量至上”到現(xiàn)在的“產(chǎn)品高端化”已成為行業(yè)共識(shí)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)2021年披露的數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威以及嘉士伯五大集團(tuán)市場(chǎng)占有率已達(dá)92%，高端啤酒市場(chǎng)被各大頭部啤酒企業(yè)看好。

華潤(rùn)雪花“醴”產(chǎn)品圖。

2021年5月，華潤(rùn)雪花推出高端系列啤酒“醴”，定價(jià)999元/盒（一盒2瓶，999ml/瓶），即單瓶售價(jià)近500元。不僅如此，百威也推出了百威大師傳奇虎年限量版，1583元/瓶，容量為798ml。

啤酒背后的“文化”戰(zhàn)略

近年來，白酒品牌普遍將文化戰(zhàn)略提到重要位置，啤酒品牌也看到了“文化”對(duì)品牌的影響力。

青島啤酒方面介紹稱，一世傳奇被冠以“傳奇”之名，正是取決于其產(chǎn)品跳出了傳統(tǒng)啤酒的“樊籬”，融匯了幾大酒類之長(zhǎng)，在啤酒風(fēng)味豐富度上再次實(shí)現(xiàn)了突破，同時(shí)也突破了全麥釀造拉格啤酒酒度和存儲(chǔ)時(shí)間的極限，完成了從產(chǎn)品體驗(yàn)到精神享受的跨越，傳承古今中外匠心，青島啤酒在傳承與創(chuàng)新中，創(chuàng)造出顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知的超高端啤酒。

“華潤(rùn)雪花釀造‘醴’的契機(jī)，最重要的是借助‘醴’來‘致敬中國(guó)千年釀酒文化’”，2021年5月，華潤(rùn)雪花啤酒CEO侯孝海在“醴”的上市品鑒會(huì)上說。據(jù)介紹，在原料上，“醴”采用高香麥芽、焦香麥芽、結(jié)晶麥芽與低溶解基礎(chǔ)麥芽搭配，重點(diǎn)突出麥芽風(fēng)格，輔料搭配選用了有機(jī)粟、薏米和蘭州百合。“醴”的瓶身設(shè)計(jì)靈感取自新石器時(shí)代仰韶文化中的“雙耳鯢魚紋瓶”，表面雕刻有寓意美好的水紋、折紋等紋飾，而且“醴”的禮盒裝中還有與其相匹配的還有專用酒杯。

百威大師傳奇虎年限量版則由全球釀酒協(xié)會(huì)榮譽(yù)騎士George F. Reisch家族第五代釀造大師監(jiān)督釀造。百威方面介紹，它突破了以往的釀造工藝和配方傳統(tǒng)，不斷打磨細(xì)節(jié)，將精細(xì)釀造做得更進(jìn)一步。

百威大師傳奇虎年限量版產(chǎn)品圖。

品質(zhì)保障、文化背書及限量出售是這些超高端啤酒的常用標(biāo)簽，“醴”2021年限量發(fā)布4萬套，百威大師傳奇虎年限量版本限量發(fā)售2400瓶。記者注意到，這些高端新品常采用禮盒裝，有觀點(diǎn)表示，這是為了滿足消費(fèi)者高端贈(zèng)禮與商務(wù)宴請(qǐng)的需求。

值得注意的是，這些超高端新品度數(shù)普遍偏高。青島啤酒“一世傳奇”，原麥汁濃度為23.9°P，酒精度≥10.5%vol，“醴”原麥汁濃度為18.8°P，酒精度≥8%vol，百威大師傳奇虎年限量版原麥汁濃度為18°P，酒精度≥10.8%vol。可以看出，這些新品酒精度數(shù)高于市面上常見的啤酒產(chǎn)品。

是“風(fēng)口”還是噱頭？

有分析認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)啤酒紛紛發(fā)力高端市場(chǎng)主要體現(xiàn)在兩方面，一方面收縮低端啤酒占比，由“份額優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“利潤(rùn)優(yōu)先”，另一方面消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求增加，產(chǎn)品迭代升級(jí)或直接推新做大高端市場(chǎng)。

2021年8月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見中已明確啤酒產(chǎn)業(yè)“時(shí)速無”發(fā)展路徑，加速推進(jìn)啤酒高端化發(fā)展進(jìn)程，鼓勵(lì)產(chǎn)品個(gè)性化、多元化發(fā)展，傳播中國(guó)啤酒文化。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇日前曾在公開場(chǎng)合表示，“2021年是中國(guó)啤酒的高端化元年，不僅是啤酒釀造技藝的高端化，更是新時(shí)代的高端化消費(fèi)趨勢(shì)。”

在業(yè)內(nèi)人士看來，啤酒品牌推出超高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義大于實(shí)際銷售業(yè)績(jī)。很多消費(fèi)者表示，超高端啤酒目前消費(fèi)場(chǎng)景欠缺，商務(wù)場(chǎng)合多為白酒為主，啤酒的主要消費(fèi)群體年輕人，他們又比較難有如此高的消費(fèi)水平，用于贈(zèng)禮、收藏，其保質(zhì)期又較短。因此，超高端啤酒的推出雖然有力地把啤酒市場(chǎng)的天花板向上拓展了一個(gè)層級(jí)，但是從具體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力來看，仍然還有很長(zhǎng)的路要走。

關(guān)鍵詞： 啤酒