近日，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的海天醬油添加劑風(fēng)波背后，是“0添加”概念席卷消費(fèi)品行業(yè)。

(相關(guān)資料圖)

眼下，酸奶行業(yè)的內(nèi)卷也從“0添加”開始愈演愈烈。

樸誠(chéng)乳業(yè)旗下的簡(jiǎn)愛酸奶率先從該細(xì)分賽道出擊，宣稱配料表只有“生牛乳、乳酸菌、糖，其他沒了”，簡(jiǎn)愛酸奶一度成為低溫健康酸奶的代名詞。

隨著越來越多的乳企破譯“0添加”，更是從中衍生出高蛋白等多種健康概念，酸奶品類也越發(fā)同質(zhì)化，簡(jiǎn)愛酸奶的優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。樸誠(chéng)乳業(yè)也在孵化新的品牌，沒有沿用賴以成名的“0添加”，概念反而與其他酸奶產(chǎn)品如出一轍。

沒了“0添加”，樸誠(chéng)乳業(yè)還有什么？

沒了“0添加”，還怎么掀起風(fēng)浪

在這個(gè)講故事的時(shí)代，你有多少的故事儲(chǔ)備，或多或少證明了你向上攀爬的速度以及站在頂峰的時(shí)間。

2015年，樸誠(chéng)乳業(yè)旗下的簡(jiǎn)愛酸奶橫空出世，向外界展示出極簡(jiǎn)配料表：生牛乳、乳酸菌、糖，并傲嬌的表示“其他沒了”。

樸誠(chéng)乳業(yè)也一再向外界強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)愛酸奶拒絕添加劑，不額外加水，不含人工代糖。

恰逢健康飲食概念興起，簡(jiǎn)愛酸奶憑著“干凈”的配料表一路走紅，線上各類社交媒體上的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人發(fā)布種草筆記，線下快速占領(lǐng)多個(gè)零售渠道。

該公司公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，樸誠(chéng)乳業(yè)近6年復(fù)合增長(zhǎng)率超過100%，交易額突破30億元。

國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)基本已是紅海，多個(gè)龍頭的圍剿之下，新興品牌能做出這樣的成績(jī)也引來資本的關(guān)注。2020年，樸誠(chéng)乳業(yè)獲得4億元A輪融資，由經(jīng)緯創(chuàng)投、黑蟻資本、麥星投資等出資；2021年3月，完成總計(jì)8億元的B輪融資，其中包括老股東經(jīng)緯創(chuàng)投、黑蟻資本，以及新資方德弘資本等；2022年3月，樸誠(chéng)乳業(yè)完成C輪融資。

資方越進(jìn)越多，融資數(shù)額攀升。但是，樸誠(chéng)乳業(yè)“海綿里的水”似乎擰盡了。

從技術(shù)上來講，想要實(shí)現(xiàn)“0添加”并不難，這也就導(dǎo)致其他乳制品企業(yè)很容易邁過樸誠(chéng)乳業(yè)的門檻。現(xiàn)如今，幾乎每個(gè)乳制品品牌都有一款“0添加”類產(chǎn)品。

最終，樸誠(chéng)乳業(yè)在內(nèi)部孵化出新的品牌“OP3N”，試圖筑牢護(hù)城河。該品牌的主體是樸誠(chéng)乳業(yè)與富友聯(lián)合成立的合資公司樸友聯(lián)合乳品承德有限公司（以下簡(jiǎn)稱：樸友聯(lián)合），樸誠(chéng)乳業(yè)持股63%，富友聯(lián)合持股37%。

樸友聯(lián)合成立于2021年9月，直至今年，這家合資公司才向外界公布旗下產(chǎn)品酸奶以及調(diào)制乳。

樸誠(chéng)乳業(yè)堅(jiān)守的“其他沒了”在這個(gè)品牌中并沒有體現(xiàn)。“OP3N翻來翻去多口味酸奶”的配料表中出現(xiàn)明膠。與此同時(shí)，即便是今年3月推出的新品卻與市面上早已存在的酸奶產(chǎn)品近乎一致，比如添加谷物、甜甜圈等。

樸誠(chéng)乳業(yè)“江郎才盡”？

“簡(jiǎn)愛之前打的零添加概念現(xiàn)在被更多的企業(yè)所運(yùn)作，甚至有逆襲的現(xiàn)象。對(duì)于樸誠(chéng)乳業(yè)來說，必須要發(fā)展多品類。0添加是把雙刃劍，概念剛打出時(shí)確實(shí)有明顯的效果，但是當(dāng)做的人多了，也就會(huì)束縛住自己。”乳業(yè)專家宋亮表示。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上高端酸奶的概念不明確，當(dāng)前消費(fèi)者也不愿交智商稅。目前，在監(jiān)管層面有計(jì)劃收緊“0添加”的概念，以及酸奶放緩的趨勢(shì)下，樸誠(chéng)乳業(yè)的產(chǎn)品也開始和市面上大多數(shù)產(chǎn)品保持一致。

酸奶急需新的生意經(jīng)

孵化新品牌，一改以往風(fēng)格，或許是想在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天殺出重圍，只不過你的創(chuàng)新是別人的老路，你的拿手絕學(xué)也被他人學(xué)去。

簡(jiǎn)愛酸奶的出現(xiàn)，使眾多乳制品企業(yè)關(guān)注到酸奶“0添加”、健康的細(xì)分賽道。“紅棗酸奶”“8連杯”等不再是消費(fèi)者熱衷選購(gòu)的對(duì)象。外包裝簡(jiǎn)約、精致的酸奶帶著更多的概念出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

記者在北京朝陽區(qū)盒馬鮮生十里堡店了解到，酸奶貨架上擺滿了主打健康的酸奶，品牌包括樂純、牛毛黑黑、北海牧場(chǎng)等。這些品牌也都是在近兩年才冒頭的新興品牌，以極快的速度掌握低溫、“0添加”。

“我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)約5000億規(guī)模，其中常溫奶占比超過70%，低溫產(chǎn)品占比較低。提示我國(guó)低溫酸奶市場(chǎng)存在較大增長(zhǎng)空間。”新興酸奶品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，“未來5-10年，低溫酸奶仍會(huì)高速增長(zhǎng)。這一行業(yè)趨勢(shì)也被越來越多的創(chuàng)業(yè)者關(guān)注到，很多初創(chuàng)品牌愿意以低溫酸奶品類切入市場(chǎng)，因此有了黑馬頻出現(xiàn)象。”

某酸奶企業(yè)相關(guān)工作人員向記者表示，“觀察到乳品市場(chǎng)最明顯的變化是各個(gè)品牌都在加速布局低溫酸奶，導(dǎo)致產(chǎn)品高度同質(zhì)化，但截至目前，各細(xì)分賽道尚未出現(xiàn)真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品牌。”

各個(gè)酸奶品牌都在瘋狂擠入低溫、健康賽道，簡(jiǎn)愛酸奶還能否維持頂峰姿態(tài)？

樸誠(chéng)乳業(yè)在今年10月28日宣布，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率超80%。該公司在接受媒體采訪時(shí)表示，2022年市場(chǎng)下行壓力持續(xù)增加，樸誠(chéng)乳業(yè)的銷售收入創(chuàng)業(yè)七年以來第一次的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng).

有接近簡(jiǎn)愛酸奶相關(guān)人士告訴記者，“簡(jiǎn)愛酸奶的優(yōu)勢(shì)無法恢復(fù)到概念剛剛出現(xiàn)時(shí)。目前來說簡(jiǎn)愛酸奶的增長(zhǎng)遇到了較為明顯的阻礙，在盒馬渠道上，其價(jià)格也有所波動(dòng)。”

事實(shí)上，酸奶降價(jià)促銷屢見不鮮。盒馬鮮生所售賣的簡(jiǎn)愛酸奶滑滑100g*3原售價(jià)15.8元，折扣價(jià)9.6元；原價(jià)33.5元的卡士007益生菌家庭裝原味酸奶折扣價(jià)29.9元/瓶。

種種概念傍身，使酸奶的價(jià)格日益走高，10元左右近乎成為基礎(chǔ)價(jià)位。可是品牌越來越多，產(chǎn)品越發(fā)同質(zhì)化，以及消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的謹(jǐn)慎，使低溫高端酸奶增長(zhǎng)陷入困境。

凱度消費(fèi)者指數(shù)也顯示，2021年，牛奶需求穩(wěn)步提升，相比之下，酸奶的境遇比較糟糕，銷售額下降了7.8%，酸奶在各個(gè)價(jià)位的平均售價(jià)也在穩(wěn)步下降。

今年5月，新希望乳業(yè)在一場(chǎng)線上交流會(huì)上指出，低溫酸奶過去兩年行業(yè)表現(xiàn)疲軟。君樂寶方面在今年4月也坦言，酸奶行業(yè)整體增長(zhǎng)遇阻。

“當(dāng)前酸奶市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，尤其是所謂的高端酸奶。對(duì)于這些企業(yè)來說，目前通過降價(jià)，薄利多銷也是維持市場(chǎng)份額的手段。”宋亮表示。

“未來乳制品市場(chǎng)會(huì)有更多優(yōu)秀的‘黑馬’誕生。不過，由于乳制品橫跨一二三產(chǎn)，進(jìn)入門檻高，資源分配不均衡，奶源緊缺，因此新品牌入局難度并不低，需要長(zhǎng)期主義。”上述酸奶品牌負(fù)責(zé)人向記者表示。

關(guān)鍵詞： 簡(jiǎn)愛酸奶