近日，國家統計局公布了今年7月的消費數據，限額以上單位商品零售總額同比上升7.5%，低于6月的8.8%。值得關注的是，金銀珠寶類7月零售同比增幅達22.1%，遠高于6月的增速，是社會消費品零售總額主要數據中增長幅度最快的消費品類。

當前，黃金飾品成為年輕人青睞的時尚單品。《2021年貴金屬首飾消費調查》顯示，在最受Z世代(1995年至2009年出生的一代人)女性消費者偏愛的飾品材質中，黃金占比達50%。首飾之外，用于投資的金豆、金條等產品也吸引了一眾年輕群體。這一轉變的背后，正是黃金品牌轉型、理財觀念更新等多因素的疊加效應。

黃金市場正升溫

“這幾天顧客變多了，來看黃金首飾和金條的都有。”“線上詢價也很多，有的消費者看好款式就決定直接入手。”進入下半年，國內黃金市場開始逐漸升溫。

中國黃金協會發布的最新統計數據顯示，上半年國內黃金產量同比增加，銷量同比有所下降，但6月黃金消費呈現快速恢復勢頭。

具體來看，今年上半年，全國黃金消費量476.82噸，與去年同期相比下降12.84%。中國黃金協會分析，上半年，受國內疫情影響，疊加上年度形成的高基數，黃金首飾消費量出現明顯下滑;國際環境復雜演變、金價大幅波動繼續支撐黃金投資需求，部分大型黃金零售商和商業銀行金條及金幣銷量仍保持增長，而標準小金條出庫量的下降拉低了金條及金幣整體銷量，但二季度降幅已明顯收窄。

業內人士介紹，二季度是金飾消費的傳統淡季，隨著三四季度金飾需求進入旺季，金飾消費市場出現回升。一系列促消費政策的實施，也有望提供助力。投資方面，受經濟復蘇和季節性因素的推動以及金價表現影響，金條和金幣需求有可能出現環比上升。

同時，上半年黃金現貨成交量企穩回升。上海黃金交易所全部黃金品種累計成交量雙邊1.93萬噸(單邊0.96萬噸)，同比上升4.54%，成交額雙邊7.56萬億元(單邊3.78萬億元)，同比上升8.59%。期貨交易量受其他大宗商品板塊資金分流影響有所回落。上海期貨交易所全部黃金品種累計成交量雙邊4.44萬噸(單邊2.22萬噸)，同比下降12.26%，成交額雙邊15.96萬億元(單邊7.98萬億元)，同比下降10.77%。

消費群體年輕化

“以前都說大媽愛買黃金，其實現在來買黃金的更多是年輕人。”在深圳水貝金展廣場經營黃金飾品生意的林小姐表示，“最近每逢周末，展廳里的顧客都非常多，年輕人也開始喜歡黃金飾品。”

世界黃金協會發布的《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示，在金店主要消費人群中，25歲—35歲人群占比高達75.59%;有金飾購買意愿的人群中，18歲—24歲人群比例已經從2016年的16%驟升到59%。隨著越來越多的年輕消費者開始步入成熟消費階段，他們更加關注黃金首飾產品的投資保值屬性。在定價透明的背景下，年輕消費者也愿意為產品的設計和時尚感買單。

在消費群體年輕化的驅動下，近年來，菜百首飾、周大福、周大生等品牌打造了多個年輕化、個性化的子品牌或新系列。除了古法黃金等傳統工藝，有利于制造出更多款式的3D硬金、5G黃金等新工藝被廣泛運用，金飾也從過去簡約的素圈向更符合年輕人審美的鏤空字母等款式演變。通過潛心鉆研工藝，各大品牌還相繼開創出特色黃鉑金熔合技術、Black 6C復古黃金工藝和“三金編絲”工藝等。

工藝的升級創新也為國潮產品的打造奠定了基礎。國潮風席卷國內消費市場后，黃金行業緊跟潮流，菜百首飾子品牌“菜百傳世”下的產品就融合了古法鏨刻、錘揲等特色工藝，將傳統文化的代表元素添加到產品中。老鳳祥、周大生等品牌也利用傳統工藝和新工藝的結合，推出“青綠”“點羽”“如意普陀”等以國風元素為主題的系列產品。

年輕人關注的熱門IP也成為品牌創新的發力點，迪士尼、梵高博物館等都曾與國內黃金品牌合作推出聯名產品。

此外，根據Z世代人群追求個性的特質，許多黃金品牌推出了DIY組合的轉運珠、鐳射刻字以及款式定制，通過定制化服務吸引年輕人為產品買單。

銷售渠道更多樣

在小紅書等社交平臺上，年輕人不僅喜歡分享買黃金珠寶的心得和攻略，也喜歡曬自己買的各種黃金飾品。直播間也成了年輕人“淘金”的寶地。在不少短視頻平臺上，輸入關鍵詞“黃金”便能彈出許多低價黃金直播間。

今年上半年，僅京東平臺黃金類產品累計銷量就超過150萬件，同比增長約160%;銷售額達到近20億元，同比增長約150%。最受消費者歡迎的幾種黃金樣式，有轉運珠、吊墜、項鏈、耳飾、手鏈/腳鏈等。七夕情人節更少不了珠寶禮品。公開數據顯示，七夕節前一周，黃金戒指、手鏈、吊墜、轉運珠等黃金飾品在唯品會平臺上的銷量同比均呈倍數增長;在7月24日—29日七夕禮物購買高峰時間段，京東新百貨黃金首飾銷售同比增長280%。

除了黃金首飾以外，各大品牌還引入了金豆、金條等黃金投資產品。老鳳祥、周大福等品牌的天貓官方旗艦店內均有相關產品出售，這些產品克重普遍從1克—50克不等。

品牌關注金豆、金條，與投資黃金擁有廣泛的年輕受眾密不可分。疫情影響之下，擁有理財觀念的年輕人都在尋找靠譜的投資產品，而黃金由于具有避險、抗通脹的特質成為熱門之選。天貓數據顯示，今年以來，近1500個來自深圳水貝黃金市場的商家入駐淘寶，1克重的金豆、金瓜子等零售款式格外受到淘寶95后、00后消費者的喜愛，有的商家上半年“賣金”破億，而這類商家銷售的多為投資類產品。

不過，業內專家提醒，作為被投資者廣泛接受的一種投資品，黃金市場仍面臨不確定性，黃金實物需求的增長未必能帶動金價的上漲。“黃金是金融屬性較強的投資品，實際上實物消費需求常常難以帶動價格的波動，金價的漲跌更多由投資需求驅動。”黃金市場專家蔣舒建議，投資者切勿因黃金消費向好而短期投資黃金。(悅文)

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