“明星藝人”一度是娛樂營銷的金字招牌,然而,隨著規(guī)范日益完善,以及個別明星負面帶來的影響,明星商業(yè)代言不再是營銷唯一法寶。而這背后折射出的其實是娛樂營銷行業(yè)長期存在的痛點,即單一的傳統(tǒng)明星商業(yè)價值評估體系無法滿足日益變化的精準營銷的行業(yè)需求。

為解決這一問題,被譽為“最懂年輕人”的數(shù)字營銷機構神谷文化正在建立一整套基于大數(shù)據(jù)人工智能算法的明星合作評估體系,除明星藝人外,還踏足達人、虛擬偶像等領域,從而賦能娛樂營銷行業(yè),為品牌商和影視節(jié)目提供更客觀系統(tǒng)的選擇基準。

打造“創(chuàng)意中臺”,以機制創(chuàng)新破解流量和美譽密碼

時代更迭,“爆款”多樣,層出不窮,品牌營銷瞄準的核心受眾“Z世代”作為互聯(lián)網(wǎng)原住民,擁有多重身份,很難用單一的標簽概括。滿足興趣多樣的“Z世代”的需求,品牌營銷勢必要步步精細。這要求品牌營銷公司打破傳統(tǒng),進行機制創(chuàng)新。觀察到這一趨勢,神谷文化很早就開始自主創(chuàng)新內(nèi)部機制,嘗試以數(shù)字化賦能業(yè)務,探索獨特的娛樂營銷機制。

神谷文化創(chuàng)新性引入了互聯(lián)網(wǎng)中臺的概念,所謂“中臺”,指企業(yè)內(nèi)部可靈活且快速回應、探索、挖掘并引領用戶需求的組織。其打造的內(nèi)部中臺主要分為創(chuàng)意中臺、FANCLUB中臺和創(chuàng)意視覺中臺,通過精細化運營和專業(yè)數(shù)據(jù)分析,讓極具商業(yè)價值的信息賦能業(yè)務,借助娛樂營銷和創(chuàng)意內(nèi)容的形式,將品牌亮點和受眾偏好有機結合,讓品牌與受眾有效交流,破解流量和美譽密碼。

具體來說,當前端的創(chuàng)意需求來臨,神谷文化“創(chuàng)意中臺”通常先由數(shù)據(jù)分析組對品牌調性、代言明星、社媒管道等維度綜合量化評估,基于算法智能分析提供參考。根據(jù)參考,創(chuàng)意內(nèi)容組進行策略制定,在緊鑼密鼓的中臺運轉下,“創(chuàng)意”誕生了。高效專業(yè)的中臺機制,使團隊內(nèi)部及外部時刻保持活力和高質量產(chǎn)出,而與數(shù)字化系統(tǒng)的結合,直指娛樂營銷行業(yè)缺乏量化分析和數(shù)據(jù)支撐、過度依賴經(jīng)驗等痛點。

以神谷文化的天貓“千喵”虛擬形象代言人項目為例,其“創(chuàng)意中臺”基于年輕人話語體系、天貓的年輕化品牌調性等維度出發(fā),在線上,策劃落地了“LXSH七日探索計劃”,聯(lián)動天貓三大年輕產(chǎn)品矩陣——淘寶人生、洋淘及芭芭農(nóng)場,通過“千喵”與年輕消費者進行體驗互動,融入“Z世代的世界”。在線下,天貓在北京、杭州、成都等六城開啟裸眼大屏線下營銷,并同步發(fā)起天貓“11.11”主題曲音樂營銷。一系列更貼合年輕人的創(chuàng)意內(nèi)容被生產(chǎn)出來,獲得了不俗的引流效果,品牌信息全網(wǎng)曝光57億+,引發(fā)大量自傳播。

啟動數(shù)字化轉型,全面賦能娛樂營銷行業(yè)

當內(nèi)部“創(chuàng)意中臺”的創(chuàng)新性探索取得一系列成效后,神谷文化開始思考:網(wǎng)絡熒幕亮起,平行世界打開,如何助力整個娛樂營銷行業(yè),讓IP主體穿梭自如,獲得受眾喜愛,更為精準的營銷“出圈”?此前整個長期“依賴經(jīng)驗”的營銷決策導致營銷精準度不穩(wěn)定,娛樂營銷數(shù)字化轉型需求迫切。

數(shù)字化亦是娛樂文化產(chǎn)業(yè)轉型升級的內(nèi)在要求。今年5月,中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》,明確到“十四五”時期末,基本建成文化數(shù)字化基礎設施和服務平臺,形成在線線下融合互動、立體覆蓋文化服務供給體系。

結合市場需求與政策導向,神谷文化的“一站式創(chuàng)意營銷數(shù)字化平臺”和“一站式資源采購投放孵化系統(tǒng)”應運而生。同時,其集“定位-營銷-運營-轉化引導”的一站式創(chuàng)新型營銷服務,力求全面賦能國內(nèi)新消費品牌及娛樂營銷創(chuàng)業(yè)公司,助力行業(yè)整體提升營銷能力。

神谷文化2021年啟動搭建的“一站式創(chuàng)意營銷數(shù)字化平臺”涵蓋以下關鍵功能:一站式營銷工具為客戶提供全方位品牌營銷數(shù)字化解決方案;文案智能生成工具利用人工智能和深度學習技術,一鍵生成高質量原創(chuàng)營銷文案;明星合作價值評估為選擇藝人提供更客觀系統(tǒng)的判斷基準。

此外,還開發(fā)了“SaaS電商營銷從業(yè)指導”功能,瞄準的痛點即營銷效果難衡量。婁理暢曾表示,當下品牌方的需求是品效合一,品代表著用戶對于品牌的好感度以及認知度,效則包括了數(shù)據(jù)、轉換等。對癥下藥的“SaaS電商營銷從業(yè)指導”基于海量互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù),以AI智能算法為引擎,以服務品牌DTC營銷需求為目標,為品牌提供科學解決方案。

在投放環(huán)節(jié),數(shù)字化轉型也至關重要。神谷文化的“一站式資源采購投放孵化系統(tǒng)”推出媒介數(shù)據(jù)分析工具,定向追蹤分析各社會化媒體的各項指標,產(chǎn)出定制化媒體投放策略。媒介采購投放工具整合線上線下社媒資源,打造覆蓋全管道的一站式創(chuàng)意廣告采購投放平臺。

探索融合前沿技術,定義娛樂營銷新風向

數(shù)字化時代,一個顯而易見的趨勢是技術在營銷行業(yè)的應用和普及。“用戶需求、受眾細分和受眾反饋都離不開技術的加持。”婁理暢說。

除了天貓“千喵”虛擬形象代言人項目,2022年冬奧會期間,神谷文化助力阿里巴巴智能互動數(shù)字人形象“冬冬”推廣,基于冬奧熱點,以鮮明的北方地域系人設策劃,在央視出道。這些案例都是神谷文化自主機制創(chuàng)新與數(shù)字化轉型的成果。除此之外,神谷文化還整合了互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術相關協(xié)作方,與國內(nèi)多個一線數(shù)字藏品平臺合作,搭建文化數(shù)字化資源共享平臺。

聯(lián)動前沿技術,神谷文化正在試圖定義娛樂營銷行業(yè)的新風向。同時,神谷文化CEO婁理暢認為“人”依然是營銷行業(yè)的核心本質,“技術只能作為營銷行業(yè)的輔助,人應該先于技術,也只有這樣技術才會在營銷行業(yè)得到更好地運用”。

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