中餐標準化做得最出色的火鍋品類,在去廚師化、供應鏈難度低、受眾廣泛且成癮性強的加持下,是一門不爭的“好生意”。美團《2022年火鍋品類發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示,截至2022年我國火鍋品類門店數(shù)規(guī)模達到55萬家,在正餐大類中排名第二,僅次于地方菜系。

當前,各大品牌對市場份額的爭奪已進入白熱化階段。除了在菜品、用餐場景、營銷方式等方面進行創(chuàng)新比拼之外,通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)自我變革,持續(xù)增長成為餐企的決勝之道。某知名火鍋品牌借助景栗科技私域“五力模型”輕松盤活用戶資產(chǎn),讓門店生意淡季不淡,旺季更旺。

觸達力:多渠道建立用戶連接,沉淀私域流量

火鍋作為典型的堂食品類,消費者主要集中在門店,其次是點單POS、第三方外賣平臺上。無論是“吃完即走”的線下門店,還是“用完即走”的點餐平臺,因為無法與用戶持續(xù)良性互動,從而導致用戶不斷流失,從而影響銷量。

對此,景栗科技為該火鍋品牌打造了全渠道私域引流方案,將用戶統(tǒng)一沉淀至企微平臺,進行數(shù)字化管理。針對堂食顧客,以“掃碼入群免費領福利”強勢吸睛,通過在店內(nèi)陳列易拉寶、張貼海報、鋪設臺卡、收銀臺立牌等物料,配合服務員話術(shù)引導,高效沉淀堂食顧客。

▲ 全域引流,其中門店是最重要的引流渠道

同時,在掃碼等位、掃碼下單、掃碼買單、公眾號、外送卡等場景中植入LBS企微渠道活碼,以消費折扣、限定嘗鮮等福利將已經(jīng)養(yǎng)成線上消費習慣的用戶引導到企微社群中。

為了拉近與用戶的距離,更好地承接各渠道流量,景栗科技為該火鍋品牌打造了火鍋達人人設。該人設是火鍋界的“百曉生”,以消費者需求為己任,服務熱情周到,同時還會利用自己的“小特權(quán)”給用戶謀福利。

通過上述鏈路,該火鍋品牌快速完成百萬私域流量沉淀,在朋友圈、社群、1V1三個核心場景,持續(xù)以差異化的觸達方式和內(nèi)容與用戶互動,從而建立品牌與用戶的深度連接。

服務力: 優(yōu)質(zhì)的服務提高用戶粘性降低流失率

為了更好地留存用戶,景栗科技助力該火鍋品牌在私域通過全流程服務體系、完善的會員體系,以及KOC運營給到用戶更好的服務體驗。

依托全流程服務體系,用戶從添加品牌人設,到日常的主動/被動溝通互動,都有對應的運營服務機制,每一個用戶的需求都能得到及時的響應和滿足。比如,日常承接有用戶響應處理機制,售中互動有跟單轉(zhuǎn)化機制,售后和輿情處理也有相應的話術(shù)庫和處理機制。

面向產(chǎn)生過消費的用戶,根據(jù)下單次數(shù)/消費金額,訂單評論數(shù)量將會員劃分為K1、K2、K3、K4幾個等級,并配置相應的會員權(quán)益。

比如,K4會員可享受所有的價格福利、外賣配送福利、服務福利和其他增值福利;K1會員只享受部分價格福利,K2會員會比K1會員多一項專屬客服福利。

通過這種差異化的分層運營,不僅讓所有會員都嘗到“甜頭”,降低流失率,而且激勵低層級會員成長為高層級會員,從而被深度“綁定”。

KOC作為品牌的超級用戶,比普通用戶更具有傳播爆發(fā)力和用戶影響力。景栗科技為該火鍋品牌定制的KOC運營計劃通過激勵KOC在社群、朋友圈、小紅書等社交平臺產(chǎn)出、傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,不僅為火鍋店帶來大量新用戶,而且?guī)砹烁哔|(zhì)量轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容力: 多元化內(nèi)容占領用戶心智,激活用戶

作為體驗型產(chǎn)品,火鍋產(chǎn)品私域運營的重點有兩大方向,一是提供與線下渠道完全一致的產(chǎn)品體驗??,二是給到用戶切實的價值感知。該火鍋品牌在私域運營的各個階段和不同場景以內(nèi)容為抓手,驅(qū)動流量變留量,進而產(chǎn)生銷量。

在“引流-留存-激活-轉(zhuǎn)化-裂變”的整個鏈路中,結(jié)合具體場景,PGC內(nèi)容從品牌門店角度靈活高效地做內(nèi)容聚合,告別簡單粗暴的促銷,通過多元化的形式和傳播載體體現(xiàn)品牌定位和品牌價值主張的內(nèi)容。UGC內(nèi)容從用戶視角出發(fā),以真實、感性的分享影響其他用戶,強化用戶品牌在用戶心中的認知。

比如,在用戶社群美食課堂的美食科普中進行產(chǎn)品的軟性植入;借社會熱點話題和節(jié)日進行菜品推介;征集用戶故事在朋友圈、社群發(fā)布;在小程序打造火鍋老饕社區(qū),鼓勵用戶發(fā)帖;招募門店代言人,在鍋底自由群、花式炫菜群、小吃甜品群、酒水特調(diào)群進行內(nèi)容共創(chuàng)……

視頻號作為新興的內(nèi)容載體也是該火鍋品牌進行品宣的重要陣地。為了讓消費者更好地了解品牌產(chǎn)品,景栗科技為該火鍋品牌視頻號打造了短視頻和直播內(nèi)容矩陣。其中,短視頻內(nèi)容涵蓋快樂服務、火鍋自由、用戶之聲三類,以展示門店人性化的服務,分享飲食的樂趣,宣傳門店菜品,激發(fā)用戶傳播。

轉(zhuǎn)化力: 數(shù)字化精準營銷促進銷售轉(zhuǎn)化

提高轉(zhuǎn)化,促進增長是該火鍋品牌開展私域運營的主要目標。圍繞這個目標,景栗科技通過精準的數(shù)字化營銷策略助推品牌提升門店、外賣和電商轉(zhuǎn)化。

門店端??借由精準考量的營銷內(nèi)容發(fā)布場景和發(fā)布時間+大小節(jié)點配合的到店營銷活動+老帶新推薦活動促進堂食轉(zhuǎn)化率提升。比如,設置門店日,周三以鍋底隨心配、滿增好禮、9元加價購促進動銷,周六在周三活動的基礎上進行升級。非門店日,以鍋底限時半價活動、不定期拼團活動、朋友圈集贊送蝦滑等到店福利促轉(zhuǎn)化。

外賣端??依托社群和小程序進行閉環(huán)營銷。在午餐、晚餐、夜宵時間通過限時秒殺、曬單享惠等活動刺激下單;小程序點餐場景基于用戶洞察的菜單設計給到用戶更好的點餐體驗;在用戶等餐的過程中,還可以圍繞發(fā)布隱藏吃法攻略??、成語接龍,以及居家就餐拍照等內(nèi)容促進社群活躍,并給予對應獎勵。

電商端??以月獨立主題及配品策略,精準捕捉客群消費及需求場景提振銷量;會員商城通過會員積分激勵喚醒沉睡用戶,活躍老用戶,極大程度地提升復購率。

工具力: 智能工具賦能門店運營降本增效

作為火鍋連鎖品牌,私域運營策略的落地、門店人效提升離不開數(shù)字化工具助力。景栗科技自研的智能運營工具MagicFlow在用戶全生命周期的各個階段助推企業(yè)進行智能化用戶管理和自動化營銷,幫助火鍋門店降本增效。

在引流階段,通過向不同渠道投放渠道活碼,沉淀用戶到企業(yè)的私域流量池,系統(tǒng)自動為不同渠道用戶打上標簽,并回復對應渠道歡迎語,快速拉近與用戶的信任關系。在留存階段,智能采集用戶數(shù)據(jù),清晰用戶畫像,繼而根據(jù)用戶標簽,遵照運營SOP進行千人千面的精準營銷促轉(zhuǎn)化拉復購。

在與多用戶交互的場景,通過多用戶消息聚合呈現(xiàn)、客服消息實時管理、客服任務均衡分配等功能,自動篩選高價值消息,幫助門店過濾無用消息,結(jié)合話術(shù)庫資源快速響應用戶需求。

當前,該火鍋品牌門店員工經(jīng)過多輪培訓熟練掌握了數(shù)字化工具的使用后,已經(jīng)能夠在數(shù)字化場景下高效服務用戶,不僅提高了門店人效,而且用戶用餐滿意度持續(xù)提升。

進入餐飲零售化階段,餐企不僅需要強大供應鏈的支撐,更該思考如何提升復購率、利潤率……沸騰不止的火鍋行業(yè)戰(zhàn)局中,景栗科技正通過精細化的私域運營服務,讓越來越多的餐飲品牌獲得更快速、更長期、更穩(wěn)定的發(fā)展。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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