1月8日,開(kāi)年大劇《大江大河》系列迎來(lái)最終章,由王凱、楊爍、董子健、楊采鈺領(lǐng)銜主演的《大江大河之歲月如歌》在央視黃金檔首播,該劇開(kāi)播后收視率迅速突破1.52,獲得同時(shí)段收視冠軍。舍得酒作為“CCTV-1 開(kāi)年大劇《大江大河之歲月如歌》首席品牌”在劇中亮相。

在微酒看來(lái),舍得酒于新年之始高能亮相,將借助“大時(shí)代”記憶賦能品牌,并結(jié)合全國(guó)火熱開(kāi)展的系列品牌端和市場(chǎng)端營(yíng)銷動(dòng)作,形成形而上的精神驅(qū)動(dòng)+形而下的動(dòng)力輸出,全面打響春節(jié)旺季營(yíng)銷之戰(zhàn)。

牽手央視開(kāi)年大劇

品味時(shí)代舍得精神

事實(shí)上,早在2018年至2019年的轉(zhuǎn)換之際,舍得酒就聯(lián)手愛(ài)奇藝,在《大江大河》中精彩“亮相”,彼時(shí),被稱為年度壓軸大劇的《大江大河》開(kāi)播就受到廣泛的關(guān)注和互動(dòng),舍得酒也憑借在劇中的“智慧亮相”成為喚起消費(fèi)者承載時(shí)代記憶的情感媒介。六年過(guò)后,《大江大河之歲月如歌》繼續(xù)圍繞主人公宋運(yùn)輝、雷東寶、楊巡、梁思申等的成長(zhǎng),講述新的時(shí)代背景及發(fā)展機(jī)遇下,他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域中歷經(jīng)風(fēng)雨,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大海中迎浪搏擊的故事。舍得酒也在劇中陪伴觀眾一同回看時(shí)代人群如何在時(shí)代洪流中把握個(gè)人命運(yùn),見(jiàn)證國(guó)人在奮進(jìn)時(shí)期的舍得智慧,傳遞品牌深厚的精神內(nèi)涵和積極向上的價(jià)值觀。

站在行業(yè)的角度來(lái)看,《大江大河》系列大劇是時(shí)代的贊歌,呈現(xiàn)著主人公“舍小我成大我”的精彩故事,而舍得酒是舍得精神的傳承者和發(fā)揚(yáng)者,二者的價(jià)值主張不謀而合、相互成就。從流量傳播的角度來(lái)看,這部IP大劇的第三部曲所帶來(lái)的社會(huì)關(guān)注度和曝光度也一如既往。1月4日,定檔預(yù)告發(fā)布后#大江大河之歲月如歌定檔#話題就沖上熱搜,熱度迅速破億。幾天時(shí)間里#大江大河之歲月如歌#、#大江大河3#、#王凱大江大河#等相關(guān)話題閱讀總量沖破25億。有行業(yè)人士提到,根據(jù)目前的首播熱度來(lái)看,系列作品的粉絲積累與良好口碑為《大江大河之歲月如歌》的熱播奠定了基礎(chǔ),此次舍得酒的強(qiáng)勢(shì)亮相必然會(huì)再次實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)的品牌曝光,同時(shí)舍得酒“語(yǔ)錄”獨(dú)特的品牌呈現(xiàn)方式將產(chǎn)生比“品牌霸屏”更深刻、更高級(jí)的傳播動(dòng)能,為企業(yè)接下來(lái)的旺季動(dòng)銷做好氛圍鋪墊。

精準(zhǔn)壓中爆款

舍得酒業(yè)打造大劇營(yíng)銷范本

作為行業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的高端文化白酒品牌,舍得酒在文化打造和傳播方面有諸多豐富而有效的實(shí)戰(zhàn)案例,在影視劇的IP聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新上也為行業(yè)提供了多個(gè)大劇營(yíng)銷范本。從企業(yè)近幾年的影視劇合作情況來(lái)看,其系統(tǒng)化、高價(jià)值的營(yíng)銷特點(diǎn)值得行業(yè)關(guān)注。首先,舍得酒業(yè)始終圍繞品牌定位,以“舍得智慧”貫穿整個(gè)影視劇營(yíng)銷的過(guò)程,實(shí)現(xiàn)品牌傳播的疊加效應(yīng)。從“現(xiàn)象級(jí)”熱播劇《大江大河》中,時(shí)代人物奮進(jìn)拼搏的突圍精神;到《在遠(yuǎn)方》“與偉大時(shí)代同行”的感悟;再到《舍我其誰(shuí)》中,“張弛有度、有舍有得”的人生見(jiàn)解;以及《小舍得》里,“中國(guó)式家庭”教育模式的深刻思考……每一部劇實(shí)際上都完成了一次“舍得智慧”的多層次表達(dá),大大推動(dòng)了品牌的傳播。

其二,多次精準(zhǔn)壓中爆款大劇,舍得酒收獲大流量的同時(shí)達(dá)成品牌與文化的雙向升華。

整體來(lái)看,不論是連連爆火的《大江大河》系列,還是曾在東方衛(wèi)視+央視八套聯(lián)播拿下榜首的《小舍得》等,舍得酒在大劇營(yíng)銷上表現(xiàn)出敏銳的洞察力,實(shí)現(xiàn)了品牌形象的拔高和文化的高級(jí)賦能。一方面借助頂級(jí)制作組+當(dāng)紅實(shí)力派演員的口碑和流量實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)曝光;另一方面借助具有時(shí)代意義、教育意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,舍得酒在劇集熱播期,集中引爆流量與聲量,實(shí)現(xiàn)高效、透徹的品牌表達(dá),將助力品牌未來(lái)長(zhǎng)周期、大范圍的破圈傳播。

品牌+市場(chǎng)一體化營(yíng)銷

舍得酒業(yè)搶跑2024

影視作品合作在內(nèi)容層面上是為品牌服務(wù),《大江大河》系列的時(shí)代調(diào)性利于舍得酒高端文化品牌形象的打造;在場(chǎng)景上則為市場(chǎng)服務(wù),劇中很多天然的飲用場(chǎng)景會(huì)在觀眾心中形成消費(fèi)印象,引導(dǎo)消費(fèi)者在即將來(lái)臨的春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景中,進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)。

年關(guān)時(shí)節(jié),白酒行業(yè)春節(jié)營(yíng)銷之聲漸起,舍得酒攜手CCTV-1開(kāi)年大劇《大江大河之歲月如歌》于春節(jié)前在央視高能亮相,無(wú)疑將對(duì)即將到來(lái)的旺季輸出更強(qiáng)的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力,并與線下市場(chǎng)鋪墊默契配合搶跑2024年新賽程。實(shí)際上,《在遠(yuǎn)方》獻(xiàn)禮于國(guó)慶節(jié)、《舍我其誰(shuí)》上映于中秋節(jié)前,兩部劇也都對(duì)應(yīng)著“雙節(jié)旺季”,可見(jiàn)舍得酒業(yè)在營(yíng)銷的時(shí)間節(jié)奏上,精準(zhǔn)推動(dòng)著品牌與市場(chǎng)的營(yíng)銷一體化、聲量與銷量的集中爆破。通過(guò)登陸央視開(kāi)年大劇釋放品牌勢(shì)能;開(kāi)啟“龍耀中國(guó)·福在舍得”主題活動(dòng);推出限量發(fā)售的甲辰龍年舍得生肖酒……舍得酒在品牌、市場(chǎng)、產(chǎn)品多維度打出新春營(yíng)銷組合拳。

在品牌傳播方面,舍得酒春節(jié)戰(zhàn)役戶外媒體全面發(fā)力,舍得酒“龍耀中國(guó)·福在舍得”主題形象正陸續(xù)登陸全國(guó)各主要城市。強(qiáng)勢(shì)引爆全國(guó)高勢(shì)能樞紐、核心商圈。品牌形象將登陸全國(guó)近20省份及40大核心城市,完成機(jī)場(chǎng)、高鐵樞紐全覆蓋,以全國(guó)聯(lián)動(dòng)之勢(shì),實(shí)現(xiàn)品牌全維度、長(zhǎng)周期的高頻曝光。

在市場(chǎng)營(yíng)銷層面,推出春節(jié)促銷活動(dòng),積極回饋C端,消費(fèi)者可參與“過(guò)年喝舍得,開(kāi)瓶享‘金’喜”活動(dòng),購(gòu)舍得酒系列指定產(chǎn)品,贏取現(xiàn)金紅包或最高20g足金金條,綜合中獎(jiǎng)率高達(dá)100%。在消費(fèi)者培育層面,舍得酒還針對(duì)公司大單品品味舍得全新開(kāi)發(fā)了體驗(yàn)項(xiàng)目——“智慧人生·品味舍得——品味舍得老酒私宴”,并在11月-12月已經(jīng)完成試點(diǎn)近50場(chǎng),為消費(fèi)者的長(zhǎng)期培育、長(zhǎng)遠(yuǎn)的生態(tài)老酒文化推廣奠定了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

總體來(lái)看,通過(guò)登陸央視、啟動(dòng)市場(chǎng)、鋪墊氛圍、發(fā)布新品、培育消費(fèi)、高能傳播……舍得酒業(yè)連續(xù)發(fā)起的一系列新春營(yíng)銷攻勢(shì),將為2024年市場(chǎng)“開(kāi)門(mén)紅”保駕護(hù)航。(微酒)

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