冬天來(lái)了，進(jìn)入羽絨服銷(xiāo)售旺季，但國(guó)際奢侈品牌加拿大鵝的日子卻不好過(guò)。

根據(jù)加拿大鵝發(fā)布的2023財(cái)年第二季度的業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2022年10月2日，加拿大鵝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.77億加元（約合14.78億人民幣），同比增長(zhǎng)19%，歸母凈利潤(rùn)只有330萬(wàn)加元（約合1761.38萬(wàn)人民幣），同比驟降66.7%。

【資料圖】

盡管加拿大鵝在加拿大、美國(guó)、歐洲中東非洲的市場(chǎng)仍保持著兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，但加拿大鵝最為看重的亞太市場(chǎng)，卻成為了四大區(qū)里唯一營(yíng)收下滑的區(qū)域。財(cái)報(bào)透露，在現(xiàn)有門(mén)店中，只有亞太地區(qū)的門(mén)店沒(méi)有實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：加拿大鵝財(cái)報(bào)

基于本季度的表現(xiàn)，加拿大鵝下調(diào)了2023財(cái)年的業(yè)績(jī)指引，公司預(yù)計(jì)2023財(cái)年總收入為12億美元至13億美元，此前該數(shù)據(jù)為13億美元至14億美元。

近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)一直是加拿大鵝收入增長(zhǎng)的重要推手。在整個(gè)2022財(cái)年，大陸市場(chǎng)DTC業(yè)務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng)就達(dá)到了101.4%。可如今，收入下滑、口碑下挫，面對(duì)日益擴(kuò)大也逐步高端化的中國(guó)羽絨服市場(chǎng)、以及越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者，加拿大鵝的處境不容樂(lè)觀。

11月21日，時(shí)代周報(bào)記者就中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況聯(lián)系加拿大鵝，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

業(yè)績(jī)不升反降

盡管加拿大鵝在財(cái)報(bào)中將亞太地區(qū)業(yè)績(jī)下滑的原因歸結(jié)為疫情影響，不過(guò)與之形成對(duì)比的，卻是中國(guó)羽絨服市場(chǎng)的一派熱鬧景象。

首創(chuàng)證券研報(bào)透露，近五年來(lái)，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了11.4%。根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1821億元，而這一數(shù)字在2015年還是767億元。

消費(fèi)者也對(duì)價(jià)格更高的羽絨服表現(xiàn)出了極強(qiáng)的偏好。據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)，我國(guó)羽絨服產(chǎn)量自2016年以來(lái)持續(xù)下降，均價(jià)提升成為推動(dòng)我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，2015—2020年，中國(guó)羽絨服平均銷(xiāo)售單價(jià)的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了8.4%。

今年雙11的銷(xiāo)售成績(jī)，更是凸顯出消費(fèi)者正在對(duì)中高端羽絨服偏好越來(lái)越強(qiáng)。

根據(jù)Nint任拓的數(shù)據(jù)，在雙11預(yù)售首日銷(xiāo)量TOP100羽絨服單品的均價(jià)由去年的975元上升到今年的1074元。此外，單價(jià)1000元以上單品數(shù)量，較去年增加5個(gè)百分點(diǎn)。

其中，被稱(chēng)為羽絨服界“愛(ài)馬仕”的意大利高端品牌Moncler，趕在雙11開(kāi)啟前進(jìn)駐天貓，也在雙11期間拿下超千萬(wàn)元銷(xiāo)售額。

實(shí)際上，作為高端品牌，無(wú)論是加拿大鵝還是Moncler的客戶(hù)群體，抗壓性都較強(qiáng)。有奢侈品分析師表示，高凈值用戶(hù)是高端消費(fèi)品市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，受疫情影響較小，這也是近年來(lái)奢侈品持續(xù)提價(jià)的原因。

如此看來(lái)，售價(jià)在人民幣一萬(wàn)左右的加拿大鵝，理應(yīng)乘上羽絨服消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)。但事實(shí)卻是，加拿大鵝的業(yè)績(jī)?cè)谕懈?jìng)爭(zhēng)的對(duì)比中不升反降。

與加拿大鵝自2023財(cái)年已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度在亞太地區(qū)的營(yíng)收下滑形成鮮明的對(duì)比，Moncler的業(yè)績(jī)?nèi)耘f在穩(wěn)步提升。雖然迄今Moncler尚未發(fā)布最新季度的財(cái)報(bào)，但在上季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，Moncler在亞太市場(chǎng)錄的了較去年同期46%的增長(zhǎng)，同期加拿大鵝在亞太市場(chǎng)收入的下滑幅度卻高達(dá)28.1%。

一年內(nèi)股價(jià)下跌超六成

事實(shí)上，加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)曾一度風(fēng)光。

2018年，剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)短短三個(gè)月，加拿大鵝的銷(xiāo)售額就翻了0.5倍飚至3.99億加元（約合21.23億人民幣），在三里屯寒風(fēng)里為加拿大鵝排隊(duì)的中國(guó)消費(fèi)者們，時(shí)常出現(xiàn)在新聞報(bào)道的鏡頭里，也無(wú)疑是加拿大鵝業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要因素之一。

在2022財(cái)年第二季度報(bào)中，加拿大鵝董事長(zhǎng)、CEO Dani Reiss表示， “中國(guó)市場(chǎng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常強(qiáng)勁的市場(chǎng)，非常重要。”他還特別強(qiáng)調(diào)了中國(guó)大陸DTC渠道收入大漲86%的出色表現(xiàn)。

加拿大鵝的門(mén)店布局也說(shuō)明了其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。根據(jù)加拿大鵝官網(wǎng)，截至11月21日，加拿大鵝全球有47家門(mén)店，布局在中國(guó)大陸的就有16家，不僅遠(yuǎn)超加拿大本地的9家門(mén)店，還有新的門(mén)店正在籌備中。

11月21日，上海靜安嘉里中心正在籌備中的加拿大鵝門(mén)店/時(shí)代周報(bào)記者攝

其上萬(wàn)元的產(chǎn)品也補(bǔ)充了國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的高端市場(chǎng)，一度在國(guó)內(nèi)門(mén)店銷(xiāo)售極為火熱。2020年，安妮（化名）在上海環(huán)貿(mào)的加拿大鵝門(mén)店購(gòu)入了自己第一件派克羽絨大衣，即使特意挑了工作日去買(mǎi)，她還是在門(mén)外等了半個(gè)多小時(shí)才進(jìn)入門(mén)店。安妮提到，她曾在網(wǎng)絡(luò)上看到搶購(gòu)加拿大鵝的攻略，包括錯(cuò)季購(gòu)買(mǎi)等方式，才更容易買(mǎi)到人氣款式或熱門(mén)顏色。

不過(guò)，以上熱賣(mài)的景象在2021年后就有所降溫。11月21日下班高峰時(shí)段，時(shí)代周報(bào)記者看到，上海環(huán)貿(mào)加拿大鵝品牌門(mén)店門(mén)可羅雀。

11月21日，上海環(huán)貿(mào)加拿大鵝門(mén)店/時(shí)代周報(bào)記者攝

2021年，加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了兩次負(fù)面輿情事件。首先是去年9月，加拿大鵝稱(chēng)其產(chǎn)品所使用的羽絨“均含有Hutterite羽絨，這是優(yōu)良且最保暖的加拿大羽絨”，經(jīng)檢測(cè)與事實(shí)不符，被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款45萬(wàn)元，引發(fā)熱議。同年11月，又有消費(fèi)者花了11400元在加拿大鵝門(mén)店買(mǎi)了一件羽絨服，結(jié)果衣服上商標(biāo)繡錯(cuò)、縫線粗糙、面料還有刺鼻異味，想退貨卻被告知“所有中國(guó)大陸地區(qū)專(zhuān)賣(mài)店售賣(mài)的貨品均不得退款”，與國(guó)際其他地區(qū)支持30天內(nèi)無(wú)理由退換貨的條款不符，因雙標(biāo)再次引發(fā)眾怒。

接連的負(fù)面也反應(yīng)到了股價(jià)上，自去年11月到今年11月，加拿大鵝股價(jià)在一年內(nèi)已下跌超60%。

值得注意的是，在加拿大鵝下滑的這段時(shí)間內(nèi)，不只是海外的高端羽絨服品牌進(jìn)一步分食中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)羽絨服品牌的業(yè)績(jī)也在持續(xù)走高。

近年來(lái)卯足了勁沖擊高端化的波司登，近五年來(lái)的營(yíng)收及凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率分別為19%、39%，且凈利潤(rùn)增速明顯高于營(yíng)收增速，高端化效果顯著。此外，根據(jù)波司登2021/22年度報(bào)告，高端化的波司登的毛利率達(dá)到了69.4%，也超過(guò)了加拿大鵝的66.8%。

中國(guó)高端羽絨服市場(chǎng)誠(chéng)然廣闊，同時(shí)也充滿(mǎn)著變化，加拿大鵝亟需對(duì)亞太市場(chǎng)的策略和規(guī)劃進(jìn)行審視。

關(guān)鍵詞： 加拿大鵝