“鄰家女孩”歐陽娜娜翻車，只因為浴袍和睡衣？

(資料圖)

988元一件的純白浴衣、988元一套的純白睡衣套裝、168元兩雙純白襪子……日前，歐陽娜娜推出自創生活方式品牌“nabi”，其貴得令人咂舌的定價引發網友熱議。

“姐，貴得離譜好嗎？”“你明明可以搶錢，卻非要標個定價。”“你知道你粉絲群體的年齡層嗎？這個定價真的過于離譜了。”粉絲與網友吐槽道。

nabi主打精致舒適生活方式。日前，該品牌的“云朵膠囊新系列”已在“nabi”官方小程序上上線，產品涵蓋圍巾、衛衣、長褲、睡衣套裝、浴袍、襪子、眼罩和兔子玩偶在內的8個產品。目前，除了浴袍與睡衣套裝，其余產品均已售罄。

從材質來看，nabi產品多以聚酯纖維材質為主：睡衣套裝外部面料顯示為100%聚酯纖維，內襯則是72%棉和28%的桑蠶絲；浴袍面料顯示為86%聚酯纖維、13%粘纖與1%氨綸。

圖源：nabi微信小程序

在市場上，聚酯纖維的造價成本并不高。

11月28日，一名江蘇淮安紡織工廠負責人徐清（化名）告訴時代周報記者，聚酯纖維俗稱滌綸，是布料中價格比較低廉的一種。以毛巾與浴袍為例，聚酯纖維材質的毛巾成本價為0.035元/克，浴袍成本價大概在50元/件。

“即使是混合了棉、蠶絲等面料，滌綸混紡產品的真實成本造價，也不會太貴。”他說道。

毫無疑問，真正讓nabi賣出高價的是歐陽娜娜作為明星所帶來的流量與光環。不過，溢價過高，卻可能會有反效果。

就自創品牌定價被質疑一事，11月28日，時代周報記者嘗試聯系歐陽娜娜相關方面，截至發稿前未獲回復。

高溢價惹吐槽

明星自創服裝品牌，歐陽娜娜并非第一人。

近年來，眾多明星都利用自身流量優勢，推出自創品牌，試圖在服飾市場中分得一杯羹。余文樂推出個人品牌MADNESS、陳赫創立服裝品牌TIANC BRAND，白敬亭創辦服裝品牌GOODBAI，昆凌創立個人女裝品牌JENDES……

而在部分品牌店中，銷量排行第一的產品往往定價較高。

比如，在MADNESS天貓旗艦店中，賣的最好的一款洗水燈芯絨長褲，定價為849元；GOODBAI旗艦店中，毛衣熱銷第1名的連帽毛衣售價699元；在TIANC BRAND淘寶店中，銷量第一的是一款原價為419元的“文韜同款”羊羔毛外套。

圖源：淘寶

即便是店里中等價位的服飾，價位也并不算低。以MADNESS天貓旗艦店為例，其中等價位服飾大概在400元～500元之間；GOODBAI旗艦店的中等產品則在300元起步。

高定價背后，實際的生產成本占的比例卻是少之又少。

徐清開廠已有17年，除了做自家品牌產品，他的工廠還接過小黃鴨、大嘴猴等IP品牌，與部分自創品牌的代工生產。

據他透露，給品牌代工的流程很簡單，在現有的產品上加入品牌的LOGO，或者是需要設計的圖案，一般就是在產品裸價的基礎上根據設計加錢。

“LOGO的呈現方式、貼在哪里、大小是多少、要加哪些花紋圖案……這些定價都不同。”徐清表示，像歐陽娜娜“nabi”品牌的代工方式是最簡單、最便宜的一種，“就僅僅只是繡個LOGO，連花紋設計都沒有，這種我們廠也能接。”

他給時代周報記者算了一筆賬。按照nabi浴袍材質來看，生產成本大概在60元/件左右，加個LOGO大概是65元/件。算上包裝設計、品牌授權，普通品牌在電商平臺上賣出去的話，按市場行業來說，一件售價最多不超過300元。

圖源：nabi微信公眾號

江蘇常熟的紡織廠家劉蕊（化名），曾給網紅、明星的自創品牌做過代工生產。她向時代周報記者透露，一件純棉+滌綸睡衣成本價大概在70元左右，出廠價為80～90元之間，但因為網紅、明星在產品設計、品牌推廣上花的錢不少，加上自帶的流量屬性會賦予品牌溢價。

“這樣的一件睡衣賣出去，定價往往在500元以上。”劉蕊表示。

對比nabi 988元一件的純白浴衣，無論是300元還是500元，后者仍然顯得“平價”。

可供對比的是，與nabi有著相似定位、類似產品的品牌企業，盡管營銷投入較多，但毛利率依舊“立得住”。

比如，太平鳥集團旗下為“18～25歲時髦少女”創設的品牌樂町少女裝，產品涵蓋睡衣、家居服、衛衣、襯衫等。其中，其睡衣、家居服均價在200元左右。

據財報，2021年與2022年上半年，太平鳥在廣告宣傳費用方面支出分別為5.26億元與1.92億元，樂町毛利率分別為48.81%與47.04%。

但nabi的營銷動作基本依靠歐陽娜娜本身的號召力。除了歐陽娜娜在社交平臺上的推出的品牌預告，“nabi”并沒有在電商平臺上有任何營銷動作。

憑借圈內人緣，歐陽娜娜也將nabi產品向部分明星、網紅贈送，試圖借助“夢幻聯動”來一波宣傳。

但就在這送禮的過程中，歐陽娜娜卻被網友指出“送禮分級別”，吐槽其不夠體面：給奚夢瑤送的是全套產品，給周雨彤送了3件產品，而給某網紅博主只送了1條圍巾，甚至有網友爆料稱，有人只收到一雙襪子。

自創品牌背后

事實上，盡管明星自創品牌商品有所溢價，但出于對明星的喜愛與追捧，不少粉絲依舊愿意買單。但如果溢價超出了明星個人價值與影響力，實際成本與生產用料卻與之相差甚遠，難免會讓消費者產生“物非所值”的心理。

“明星的主業和核心優勢并不在于其具體品牌的經營層面上，自創品牌是明星在龐大粉絲群體中，挖掘經濟效益。對品牌定價過高并非是從市場經濟、產品成本角度考慮，更多的是情感的投資價值。”中國文旅創新創業智庫叢書總編張德欣向時代周報記者指出。

在中國青年劇作家導演向凱向時代周報記者看來，明星自創品牌定價過高，與明星出鏡率、流量有關。“出鏡率和流量越高，定價便越高。明星應該做好本行內工作，靠粉絲效應‘撈金’是不長遠的。”向凱表示。

那么，歐陽娜娜到底有多火，才能讓她擁有將自創品牌高定價的底氣？

5歲半開始學習鋼琴，6歲開始學習大提琴、12歲舉辦4場巡回音樂會、18歲入學伯克利音樂學院……作為大提琴演奏者、影視演員、歌手，擁有多重身份的歐陽娜娜，一直是備受矚目的明日之星。

而歐陽娜娜真正成為貼近粉絲的“鄰家女孩”“種草達人”，還得從2018年說起。

2018年，18歲的歐陽娜娜正式簽約經紀公司壹心。也是在這一年，她開始頻繁用拍攝vlog的方式記錄生活點滴，并在小紅書等社交平臺上，分享日常穿搭，推薦平價好物。

圖源：小紅書

目前，歐陽娜娜擁有微博粉絲2000萬，其微博話題“娜娜的vlog”閱讀量已突破25億次；而在小紅書上，歐陽娜娜同樣擁有858萬粉絲，稱得上是社交平臺頂流。

得益于甜美青春的人設，與強大的“種草安利”能力，歐陽娜娜深受時尚品牌的青睞。據不完全統計，歐陽娜娜目前手握包括紀梵希、索尼、巴黎歐萊雅、FILA FUSION等31個品牌的商務代言。

與此同時，被歐陽娜娜“種草”的粉絲更是不容小覷的消費力。根據CBNData星數數據，歐陽娜娜是00后明星中帶貨排行榜第一名，其中，90后、00后消費者占比超過一半。

此次因高價遭詬病的nabi，是歐陽娜娜首次自創的品牌。這也意味著，22歲的“鄰家女孩”有了開拓新事業的野心。

據nabi公眾號，其關聯公司為上海娜比文化科技有限公司。

天眼查App顯示，上海娜比文化科技有限公司成立于2022年8月17日，注冊資本500萬人民幣，法定代表人為胡文玲，經營范圍含文藝創作；化妝品批發；工藝美術品及收藏品批發；鞋帽批發；珠寶首飾批發；針紡織品及原料銷售等，由Newsleepco Limited全資持股。

此外，上海新升達娛樂集團有限公司的法定代表人亦為胡文玲。該公司成立于2020年4月，注冊資本500萬人民幣。

關鍵詞： 歐陽娜娜