你有在線買藥的習慣嗎？感冒、發燒、肚子痛的時候，你第一個想到是去醫院，還是打開“美團”“餓了嗎”讓快遞小哥把藥送上門？

根據動脈網&蛋殼研究院發布的《中國醫藥電商行業研究2021》顯示，隨著醫藥電商行業的發展，已經有大量用戶逐漸建立起了以醫藥電商渠道為主的購藥習慣，“醫療健康+互聯網”悄然崛起，逐漸改變大家的買藥習慣的同時，也在悄然改變整個醫藥行業的業態。

根據消費者協會公布的《2021年全國消協組織受理投訴情況分析》，在商品大類投訴數據，醫藥及醫療用品類位居前十。不過可喜的是相比2020年比重下降了2.64個百分點，其中，醫藥電商領域一直是行業關注焦點，存在醫藥電商虛假廣告、網購藥品致昏迷、處方藥無需處方等行業亂象。

在網上買藥越發普遍的互聯網時代，在講效率和便捷的同時，醫藥電商的安全和風險也需要不斷規范，如何保證患者的用藥安全？醫療電商的未來又將走向何方？

線上買藥逐漸成新趨勢，流程還需更規范

醫藥電商行業數據分析：2021年中國醫藥電商交易規模預計達2260億元，2020年規模已達1956億元，2022年還會有重大突破。不過隨著醫療電商的崛起，也出現了無資質主體違法售藥、違規銷售處方藥等情況。

根據去年315晚會的報道，有機構選取17家網上藥店和117種禁售或高風險處方藥集中購買測試調查，發現一些網上藥店不僅存在銷售精神藥品等網絡禁售藥品的違法行為，還存在電子處方不規范、促銷處方藥等現象。據調查，某第三方平臺可輕松開得超過7天用量的局部麻醉藥利多卡因氣霧劑，全程沒有任何人工問診過程，不少網上藥店還推出了花樣繁多的促銷優惠政策。

國家藥監局對于醫藥電商也給予重點的關注，在發布的藥品網絡銷售監督管理辦法中，明確只有具備資質的企業方可展示處方藥信息，且疫苗等7類藥品不得通過網絡銷售。同時，強調第三方平臺應建立檢查制度，對發布的藥品信息進行檢查，對交易行為進行監督，對發現的問題主動制止，涉及藥品質量安全的重大問題及時報告藥品監督管理部門。

對于互聯網醫療存在的不規范行為，頭豹（上海）研究院醫療行業首席分析師李依芮向藍鯨財經記者表示，雖然國家已經出臺法規去禁止這些行為，但有些藥械廠家和互聯網平臺為了提高銷量，仍然在利益的趨勢下“鉆空子”。平臺沒有盡到審查義務，政府的監管力度較弱，導致藥械廠家和互聯網平臺的違法成本較低。

目前，中國醫療健康產業各個細分賽道正在積極入局互聯網醫療，且有著向數字健康平臺發展的趨勢，形成了諸如醫藥電商、醫療知識媒體和家用醫療器械社群等平臺。加上疫情防控的常態化，B2C模式的互聯網醫療成為老百姓就醫和買藥的新選擇。

李依芮指出，監管依然是當前中國互聯網醫療發展進程中急需完善的部分，互聯網帶來的地理隔閡決定了互聯網醫療的監管一定是比線下更復雜的，監管部門需要在醫療產品和服務質量、醫患雙方權利義務的界定以及用戶真實性等方面給出全面有效的管理辦法，以保障各個參與方的利益。

根據《中國醫藥電商行業研究2021》的調查統計，“藥品的品質”和“是否齊全”成為用戶在購藥過程中的關注重心。報告同時指出，電商平臺與藥企之間的直接合作，可以豐富醫藥電商的藥品覆蓋范圍，同時對藥品的質量也有更好的保障。品類來說，多年的市場教育已經讓醫藥電商的OTC用戶群體進入穩定增長；處方藥市場還有很大的增長空間。

處方藥市場進一步擴容

政策方面，2020年11月12日，國家藥監局綜合司公開征求《藥品網絡銷售監督管理辦法（征求意見稿）》，正式對網售處方藥指明方向，允許網絡銷售處方藥和展示處方藥信息。以往禁止的疫苗、血液制品、麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品、藥品類易制毒化學品等國家實行特殊管理的藥品，仍然不得通過網絡銷售。這對于醫藥電商領域無疑是重大利好。

從我國的藥品銷售結構上看，處方藥銷售始終占據著市場上的主導地位。如果未來網售處方藥相關規范正式明確，醫藥電商將在行業發展期中迅速擴容，并快速進展至行業成熟期。醫藥電商的處方藥品類將快速豐富化，形成全品類的藥品供應體系。

京東健康醫藥事業部負責人王一婷指出，多年的市場教育已經讓醫藥電商的OTC用戶群體穩定增長，OTC產品的銷量隨用戶基數增長穩定上升。處方藥用戶則是在疫情的推動下，加速建立起線上購藥的習慣。對比發現，2019-2020年，處方藥的增長發生了較大變化，主要表現在腫瘤藥和內分泌用藥的增速較此前明顯上升。因此，未來OTC市場應繼續扮演“穩壓器”的角色，保障醫藥電商的長期穩定增長，處方藥市場則有更廣泛的開發空間待業界挖掘。

《中國醫藥電商行業研究2021》報告中顯示，對于OTC新藥患者的用戶決策來說，大部分患者習慣自我診療，其中65%的調查對象的用藥決策是通過“網上了解的”，25%的決策“來自醫生處方”。而對于用戶在網絡上了解醫藥信息的途徑，61%的受訪者選擇了“自助查詢”，31%的用戶選擇“在線上購藥”的過程中獲取有效的醫藥信息。也就是說用戶對于藥品信息的了解程度非常關鍵，而醫藥電商在這個過程中可以起到患者教育補位的作用。

配套的就診體驗更受期待

《中國醫藥電商行業研究2021》報告指出，從過去醫藥電商的銷售表現上看，用戶普遍是愿意享受網購處方藥的便利的。因此在行業擴容完成后，醫藥電商行業的構成將演進到與線下醫藥市場一致，形成偏重于處方藥的藥品供應結構。

不過，醫藥不同于傳統產品，購買過程不似傳統方式，對比價格、看網購評論等就能下單。患者需要更多依賴于具有醫藥知識的醫生的指導；在藥品服用方面，需要謹遵醫囑，依賴專業的治療。這意味著，傳統電商平臺上銷售的模式不完全適用于醫藥電商，醫藥電商還需要配套完善的醫療服務，提高了醫藥電商的行業門檻。醫療電商要進一步發展，如何提高服務能力，以滿足患者更廣泛的就診需求是一大變量因素。

線上診療的加入，使得醫藥電商為用戶提供的服務不再僅限于買藥和配送。圍繞著醫藥產品和服務供應鏈形成的“診前-診中-診后”全流程覆蓋構成了醫藥電商的新模式——以患者為中心的專業服務型醫藥零售。

這種新模式的出現對于不同需求的廣泛用戶群體均有著不同程度的購藥體驗提升。在偏向于自我診療的OTC產品方面，患者教育和平臺傳遞的正確健康觀念，可以有效提升用戶自我診療的準確率;處方藥方面則在線上連通了醫生與患者之間的溝通鏈路，尤其對復診患者有明顯的助力作用。

不過李依芮也指出，“技術方面也還有很長的路要走，以在線問診為例，現在的診斷大多停留在問診和少部分的望診，然而這對于很多疾病的診斷是遠遠不夠的，導致現在在線問診基本上僅作為首診的分流或者作為線上開具處方藥流程的一部分。”

事實上，隨著第一批醫藥電商核心用戶群體的產生，用戶開始對醫藥電商提出更多與購藥相關的服務需求，尤其在線上問診環節，以實現問診與藥品購買之間的連貫性體驗，從而形成貫穿診療服務、藥品供給和藥品配送的新模式；同時，與線上醫藥健康服務相適應的用藥安全機制也需要加速建立。比如，京東健康利用“互聯網+”，構建了覆蓋購藥前、購藥中、購藥后的全流程、全場景用藥安全體系。其中，根據網售藥品的特有場景風險，京東健康還在業內首創“基于藥品風險評價的精準風險管理體系”，基于國家相關法規標準基礎上的同時，又提出了嚴于法規要求的更高管控標準。

互聯網醫療可以成為傳統醫療的補充和替代

易凱資本執行董事、醫療數字與AI負責人李瑞指出，我們可以看到在線購藥存在一定的優勢，比方說，慢性病續方操作方便，急性病30分鐘送藥上門，有在線數據記錄更有利于疾病用藥的追溯和統籌等等。

“不過，互聯網在線購藥的發展還存在一定掣肘，比方說，目前上網買藥的主力消費者主要來自一二線城市中青年群體，很多中年人也會幫父母在網上續方買藥，但對于老年人來說消費習慣的建立還需要時間。”李瑞說。

而在付費方面，李瑞也指出，“由于公立醫院的藥價‘零加成’，以及目前只有部分試點城市和地區的部分藥品可以用醫保線上支付，對于價格敏感的消費者來說自費網上買藥并不是最佳的選擇。”

李依芮則指出，互聯網醫療可以作為傳統醫療的互補和替代來完善整個醫療周期。在替代方面，互聯網醫療可以配合分級診療制度，將互聯網醫院作為基層首診、急慢分治、上下聯動的一種手段，同時提升互聯網技術和監管能力，將經核準的影像學資料和檢驗報告作為可互認的資料來提升診斷能力，從而協助緩解醫療資源的倒置。

至于互補，一個是互聯網醫療可以依靠靈活的形式和多樣的渠道來傳播醫療健康知識，將健康管理提前到“治未病”的階段；其次是在后期的疾病復發監控和慢病管理上，互聯網醫療信息數字化的數據共享能力和淡化地理隔閡的能力可以為醫療系統大幅縮減開支。

關鍵詞： 醫療電商