兜兜轉轉，陸正耀似乎又要回到咖啡領域了。

【資料圖】

自因涉及財務造假被瑞幸咖啡“踢出局”后，身為創始人的陸正耀一直沒有停下創業腳步。最早的創業項目是共享空間，之后是趣小面、舌尖英雄，這兩個被稱作“踩在風口上出發”的項目并沒有翻起水花，還接連被曝關店。

眼下又有消息稱，陸正耀正在籌備新的咖啡品牌Cotti Coffee（庫迪咖啡）。新京報記者近期獲得的一份品牌手冊顯示，庫迪咖啡團隊來自瑞幸咖啡、神州租車、神州專車，除了供應咖啡，還提供烘焙產品、簡餐、酒水等，這是與瑞幸咖啡最大的不同。

業內人士指出，從前兩次食品領域創業情況看，陸正耀在戰略選擇上忽略了供應鏈的難度，這次同樣也是。雖然從表面看，庫迪咖啡算是咖啡領域的創新，但進入現制多品類食品銷售并不是一個好主意。

庫迪咖啡背后

根據天眼查App顯示，庫迪咖啡（天津）有限公司成立于2022年5月，法定代表人為王百因，注冊資本1億美元，經營范圍包括餐飲服務、食品銷售、食品互聯網銷售等，由MAIN MARVEL LIMITED全資持股。

庫迪咖啡的前身是一家科技公司。企業信息變更記錄顯示，該公司于今年8月23日發生多項工商變更，企業名稱由惠醫科技（天津）有限公司變更為庫迪咖啡（天津）有限公司；經營范圍新增餐飲管理、外賣遞送服務，以及餐飲服務、食品銷售等許可項目。

根據新京報記者近期獲得的品牌手冊顯示，庫迪咖啡（天津）有限公司總部位于天津，在模式方面，致力于打造以咖啡為核心的多元化場景，并稱“公司匯聚咖啡和餐食領域的頂尖團隊，以消費者的生活需求為出發點，提供最人性化的產品、價格和服務。”

品牌手冊中還標注其核心管理團隊來自瑞幸咖啡、神州租車、神州專車等大型新經濟企業，在各自領域深耕多年，對消費者擁有深刻洞察，結合數字化運營能力，構建強大的頂層設計、線上推廣和線下落地的體系。

雖然品牌手冊并沒有標注庫迪咖啡是此前瑞幸咖啡創始人陸正耀的創業項目，但種種跡象讓陸正耀的名字浮出水面。一位接近瑞幸咖啡的人士向新京報記者透露，從團隊介紹來看，這極有可能是此前陸正耀從瑞幸咖啡帶走的一批人，畢竟這三個企業都曾經與陸正耀有著密不可分的關系。其次，從這家庫迪公司的法定代表人王百因來看，此前渾水公司在做空瑞幸的報告中稱王百因是陸正耀在北京大學的EMBA同學。曾經在寶沃汽車的交易中就有王百因的身影。渾水公司當時稱，投資者應該謹慎對待這些公司與瑞幸咖啡之間的潛在交易風險。

9月16日，新京報記者嘗試聯系庫迪咖啡方面，天眼查方面僅顯示了地址，未能找到聯系方式。隨后新京報記者撥打天津114電話進行查詢，客服人員稱該公司電話未登記。

研究咖啡行業的一位證券分析師周晨（化名）向新京報記者稱，盡管產品手冊稱團隊來自瑞幸，但他并不認為還有瑞幸內部中高管愿意跟隨加入。“瑞幸現在正處于再出發的高速發展期，產品、品牌、門店經營、中后臺管理及開店全方面進階，迎來內部員工和外部投資人的收獲期。”

被瑞幸咖啡踢出局

說到陸正耀，就不得不提及瑞幸咖啡的往事。

2017年10月底，瑞幸咖啡實驗性門店在北京銀河SOHO營業。此后，瑞幸咖啡迅速攻城略地，憑借快速開店、大幅價格補貼、明星代言等高調宣傳推廣活動，瑞幸咖啡開始出現在各大城市的核心區域。

作為國內第一家與星巴克叫板的企業，瑞幸咖啡發展“神速”，截至2019年底，直營門店數達到4507家，門店數超過星巴克，成為中國市場第一大咖啡連鎖品牌。

然而，2020年4月瑞幸咖啡自曝財務造假。根據當時瑞幸咖啡的公告，稱發現內部存在虛構成交數據等問題，虛構金額達22億元。隨后引起軒然大波，陸正耀不得不辭去董事長職務。

但作為創始人，陸正耀依然有著瑞幸咖啡的股份。今年1月27日晚間，瑞幸咖啡發布公告稱，收到來自大鉦資本牽頭、包含私募投資機構IDG資本和Ares SSG的買方團的股權收購要約，從特定賣方購買總計383425748股瑞幸咖啡A類普通股票。據了解，特定賣方由陸正耀、瑞幸咖啡前CEO錢治亞及其家人的附屬公司控制。

而在此之前，瑞幸咖啡曾推出股權攤薄反收購措施，即業內俗稱的“毒丸計劃”，是較常用的反收購策略之一。瑞幸咖啡當時稱，“毒丸計劃”在阻止惡意收購的“野蠻人”同時，還能重點防止原財務造假管理層可能的“曲線回歸”。

至此，歷時一年多的瑞幸咖啡各項債務重組畫上句號。隨著IDG和Ares SSG的入局，陸正耀等原管理層的股權徹底完成清算。

三次創業

離開瑞幸咖啡后，陸正耀并沒有閑著，而是在不斷尋找新創業項目。

2021年1月初，有瑞幸員工在社交軟件脈脈上爆出陸正耀率舊部創業共享空間，并稱該項目已經持續很長時間。

據公開資料顯示，共享空間創業項目的操作手法是，為消費者提供一個面積5平方米左右的智能小房間，按分鐘收費，既可以當作客廳，必備的家具一應俱全，還可以改造成如自習室、會議室、貴賓洽談區、茶室等場所。隨后幾個月，共享空間項目再無任何聲音。

2021年5月12日，有消息稱，陸正耀正在籌備一個餐飲品牌，名字或為“小面日記”。媒體報道顯示，這一創業項目的策略是先全國開店，要開500家，未來要吸納其他小吃品牌，做成一個美食城，最終做App。“小面日記”項目的真正名稱是趣小面。2021年8月，趣小面在北京開設首個門店，此后陸續在上海、廣州、西安、沈陽等一、二線城市開設店鋪。沒撐過3個月，趣小面又更名為趣巴渝。今年1月，位于北京鳳凰匯購物中心的首店關閉，該門店信息也在美團、高德等平臺下架。

隨后，陸正耀隨后將眼光放在了大火的預制菜上。公開資料顯示，2021年12月，預制菜品牌“舌尖工坊”（后更名“舌尖英雄”）橫空出世。根據公開資料，陸正耀的思路是采用瑞幸咖啡的裂變拓店模式打開市場，一邊以“每邀請一位好友，就可獲得10元獎勵”的形式拉新，一邊在各地招募區域代理和加盟商。

借助風口，該項目不斷擴張，今年1月底，舌尖科技對外宣布已在線下開了10家“舌尖工坊”直營店，計劃從2月底起以加盟模式高速擴張，已簽約3000多家加盟商。然而，今年8月10日，舌尖英雄位于北京常營麗景園的北京首店被曝關閉。同時，據公開報道，舌尖英雄多家門店顯示在休息中。有加盟商稱，加盟舌尖英雄后，門店持續虧損，經營狀態不及心理預期。

上述接近瑞幸咖啡的人士稱，陸正耀最大的問題是信用破產，融資難度太大。趣小面與預制菜項目失敗的問題都在戰略選擇上忽略了供應鏈的難度，顯然在第三個項目（庫迪咖啡）上他們依然沒有清晰地認識到這方面的問題。如果認識到，他們應該選擇更輕更簡單的模式。總之，這個階段進入現制多品類食品銷售，顯然不是好主意。“從他自身來講，他還是急需成功的項目改變他的個人聲譽和財務危機。”

庫迪能否實現泛咖啡化？

在中國市場，咖啡被看作是最有潛力的市場之一，連年增長的市場規模加之越來越高的接受度，讓咖啡一度成為資本追捧的對象。這可能也是陸正耀創業再次選擇咖啡的原因。

庫迪咖啡的產品手冊顯示，咖啡在中國已經成為擁有廣泛接受度的飲品，庫迪咖啡希望更進一步，將咖啡生活化、日常化，真正成為生活方式。庫迪的Cotti源自意大利特色餅干Biscotti，是咖啡的佐食，也是咖啡概念的伸展和外延。所以庫迪咖啡宣稱從一開始就注定不是“又”一家咖啡店而已，而是一種全新的泛咖啡化的生活方式。“咖啡、烘焙、簡餐、酒吧，總會找到一個維度與你關聯。”

從上述介紹可以看出，庫迪咖啡與瑞幸咖啡最大的不同，在于提供更豐富的產品種類以及適配場景，并打造全時段、多場景、多功能的消費體驗。但這同時也帶來了供應鏈整合的問題。

周晨對新京報記者說，庫迪咖啡有兩種類型的門店：面積在80㎡-200㎡的標準店，以及小于50㎡的迷你店。產品矩陣上，庫迪咖啡主打全時段餐飲，早上為用戶提供咖啡+餅干，中午提供餐食，下午有小吃，晚上有酒。不是現有的星巴克、瑞幸、manner或者幸運咖的模型，更像是咖啡+簡易西餐+小酒館模式，應該是一種糅合模式，參考了這兩年市場大熱的咖啡、西餐和小酒館生意。

對標精釀小館，這一模式的弊端在于成本太高。因為需要更大的店面來為消費者提供服務，即便是財大氣粗的星巴克也并沒有開出很多臻選咖啡酒坊。此外，2021年9月在港股上市的海倫司被稱為“小酒館第一股”，上市首年就虧損了2.3億元。

周晨說，現有咖啡市場品牌競爭充分，瑞幸2017年創設時咖啡市場紅利還在（自提模型+飲料化咖啡+移動互聯網+外賣體系+一級資本市場），現在咖啡各細分市場、價格帶、區域都已經有品牌在“卷”，如果沒有創新點而直接切入，虧錢是大概率事件。

新京報記者 王子揚

關鍵詞： 庫迪咖啡