《投資者網》喬丹

【資料圖】

成立46年的波司登（03998.HK），已然成為了羽絨服代名詞，并霸榜全球羽絨服賽道。根據歐睿數據，2021年波司登羽絨服銷售量、銷售額規模達全球第一。

復盤其發展歷史，公司以羽絨服代工業務起家，后來逐步向多元化擴張，中途因多元業務展業不佳及品牌老化等因素，業績幾度起落。2018年公司回歸羽絨服主業并采取提價策略，至2022財年，羽絨服品牌收入占比從64%升至82%，品類接近70%的毛利率，讓公司即便在消費環境受疫情影響時期，盈利水平也大幅抬升，業績取得了可喜增長。

在現有戰略下，波司登賺得盆滿缽滿。但另一方面，隨著雙11促銷活動的“硝煙”散去，消費者對公司的投訴反而多了起來。

部分消費者吐槽購物體驗

近期，波司登曾因產品售價變動，陷入欺詐消費者風波。

11月11日，有消費者向媒體反映，“雙11”期間，波司登天貓旗艦店的一款商品存在售價先漲后降的現象，大促前后的售價僅相差兩毛八。相關消息一經發出便引發輿論熱議。當日晚些時候，常熟市市場監管局介入調查并發布通報稱，未發現波司登存在欺騙消費者行為。

事實上，上述輿論風波前后，已有不少消費者對波司登存在微詞。近期在黑貓投訴上，便出現了數十條對波司登的投訴，大多數與品牌在今年“雙11”的大促有關。消費者認為波司登存在“惡意不退定金讓買家強制確認收貨”、“欺詐消費者”、“短期內售價降幅明顯”等。

11月12日。用戶“弦音未續”在黑貓投訴上稱，“波司登天貓官方旗艦店在雙11活動期間，第二波活動利用優惠券形式價格低于第一波活動”，其在今年“雙11”第一波活動剛開始時在店內購買了一件羽絨服，頁面標注活動價2689元，滿減后的參考到手價為2289元。但在11號當天，即第二波活動開始時，其發現該款羽絨服活動頁面上顯示的參考到手價為2159元，較第一場活動頁面顯示的金額有130元的差價。

11月13日，“弦音未續”又作了補充投訴稱，對于這130元的差價，波司登客服稱之為天貓平臺的品類券，但根據其優惠券記錄顯示，此為波司登天貓旗艦店的商品優惠券。“弦音未續”要求波司登賠償130元的差價。截至11月16日，該項投訴的進展為“已回復”。

從近期的投訴來看，消費者對波司登羽絨服售價的質疑不在少數。自10月末開始，相繼有用戶投訴稱波司登存在“短期內降價500元”、“客服以平臺券不參與保價為由不履行保價”、“波司登用優惠券忽悠不賠償差價”、“波司登保價不賠付”、“波司登雙11漲價”等現象。

在服務方面，也有消費者對波司登表達了不滿，投訴波司登存在“波司登女裝旗艦店直播間，虛假宣傳，贈品不給，退貨退款拒絕”、“不退款”、“客服不作為”、“售后出爾反爾欺詐消費者”等現象。截至11月16日，有關波司登的總投訴量達到1021條。同行加拿大鵝的投訴量則為371條。

接近70%的高毛利率

從上述投訴內容來看，波司登產品的差價與降價幅度動輒數百元，而相對高額的價差，依托于品牌的高售價。在近幾年，波司登也多次對產品進行了提價。

根據東興證券，波司登品牌吊牌均價已從2017年的1000元左右，上漲至2021年的1800元左右，吊牌價4年內每年漲幅15%。另據民生證券，2020-2022財年，波司登品牌定價在1800元以上的產品線上銷售占比分別為27.5%、31.8%、46.9%，千元以下產品占比僅為個位數。

不過從市場格局來看，波司登的提價策略，有價格段的空白及可觀的市場潛力作支撐。

目前，加拿大鵝、Moncler等海外高端品牌知名度不斷提升，并逐步以直營形式進入中國市場，定價萬元以上，瓜分了奢侈高端市場的份額。而國產羽絨服品牌定價集中于2000元以下。2000-8000元的價格段競爭相對寬松，提價后的波司登占領了空白中高端市場。根據波司登天貓旗艦店的信息，波司登近兩年推出的代表產品如風衣羽絨服、登峰系列定價在3000元以上，部分產品售價也已高達萬元。

目前，波司登的品牌包括“波司登”、“雪中飛”、“冰潔”等，波司登品牌仍然是公司的主要收入來源，2021/22年度，波司登品牌營收116.18億元，占公司年度總營收的72%；當期的品牌毛利率，則從2017/18財年的53.6%，升至69.4%，毛利率水平高于加拿大鵝的66.8%，低于Moncler的76.6%。

整體收入方面，2021/22財年，波司登的營收及凈利潤分別為162億元、20.6億元，這是波司登自上市以來的最好業績。值得關注的是，公司近五年的營收及凈利潤復合增長率分別為19%、39%，凈利潤增速明顯高于營收增速，這也是提價策略行之有效的體現。

反觀同行加拿大鵝，自2023財年以來，在亞太地區的業績已連續兩個季度下滑。11月2日，加拿大鵝公布了截至2022年10月2日的2023財年第二季度業績。財報顯示，加拿大鵝第二季度營收2.77億加元（約合人民幣14.85億元），同比增長19%；凈利潤為330萬加元（約合人民幣1767.5萬元），同比下降66.7%。對比之下，波司登的業績不可謂不穩健。

渠道方面，波司登也對店面進行了升級，增加了自營專賣店的布局。根據東興證券研報，2013年至2022年，波司登品牌總銷售網點數從5102個回落至3484個，但是公司自營的專賣店從62家門店增加至1018家門店。門店選址布局上，在主流商圈及核心地帶開設大店、形象店，關閉低效能門店，通過門店形象的提升，來提升品牌整體形象。

得益于提價策略，即便升級收縮了部分網點，波司登的羽絨服生意也做得風生水起。與此同時，為提升品牌影響力，公司還邀請了谷愛凌、易烊千璽等明星來為品牌造勢，對應的銷售費用也有所上漲，2021/22財年，公司的銷售及分銷開支達到61.7億元，占營收的比重接近四成，而這部分費用無疑也需要漲價來覆蓋。

一個需要思考的問題是，售價的大幅上漲，帶來高毛利率的同時，也會留下了較大的差價區間，近期消費者因價格波動而增加的投訴，至少可以看出波司登的價格體系還有很大的優化空間，否則很可能品牌讓了利，反而還得罪了消費者。（思維財經出品）■

關鍵詞： 加拿大鵝