四年一度的世界杯即將在卡塔爾開幕，球迷黃維在社交平臺發了一個帖子：“抖音竟然可以看世界杯了！”他告訴時代財經，在手機上看球更方便，“這是梅西的最后一場世界杯，我已經在抖音預約了阿根廷場的直播。”

11月16日，中央廣播電視總臺發布關于世界杯版權保護的聲明，聲明顯示，除了中國移動咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道已獲得總臺授權外，其他任何機構均未獲授權傳播卡塔爾世界杯賽事節目。

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陳楓曾供職于國際足聯，擁有二十多年的體育行業從業經驗，在體育賽事版權售賣方面經驗豐富。他告訴時代財經：“體育賽事版權售價很高，而世界杯和奧運會幾乎是其中版權售價最高的兩個賽事，因此版權保護很重視。”

在上述持權轉播商中，新媒體平臺咪咕和抖音在一眾體育頻道里尤為突出。陳楓透露，根據上一屆世界杯的經驗，咪咕和抖音從央視獲得持權轉播的價格超過10億元。高價競得世界杯轉播權后，雙方也早早開始進行世界杯內容的布局。

時代財經注意到，它們均已在平臺上線世界杯專屬頁面，并推出多檔衍生綜藝。

百億次觀看，體育賽事成平臺流量密碼

距離2022卡塔爾世界杯開幕僅余數日，但有關世界杯國內轉播權的戰役卻已經打響半年有余。

早在今年4月，中央廣播電視總臺就發布聲明，稱擁有世界杯在中國大陸地區獨家電視和新媒體版權及分許可權利。6月21日，抖音集團宣布成為世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺直播戰略合作伙伴。同樣開始緊鑼密鼓籌備世界杯轉播的還有咪咕視頻，作為中國移動旗下視頻平臺，咪咕在體育賽事直播中堪稱“黑馬”。

2018年，咪咕就成為央視合作的首個世界杯（俄羅斯世界杯）新媒體轉播平臺，這一年也被稱為“手機世界杯直播元年”。官方數據顯示，世界杯期間，咪咕視頻觀看人次每天超過1個億，匯聚總流量43億次。咪咕公司業務發展事業群執行副總裁李軍也表示：咪咕一進入體育領域便玩了一把大的。

此后，其將各大體育賽事的直播權收入囊中。2021-2022賽季，咪咕拿下法甲（足球甲級聯賽）和意甲大陸獨家版權，加上德甲的非獨家版權，以及與其它版權方合作獲得的英超和西甲版權，咪咕坐擁歐洲五大聯賽在內地的播映權。2022年北京冬奧會期間，咪咕實現了340億次全場景播放量。

與此同時，快手、抖音等短視頻平臺也加入體育賽事的流量角逐。

2021年10月，快手與美國職業籃球聯賽NBA達成戰略合作。根據《快手NBA觀賽報告》，在2021年—2022年賽季期間，快手站內NBA相關視頻總播放量達640億，相關視頻總互動量達31億，NBA快手官方賬號矩陣漲粉也突破2100萬。

抖音則成為2020年歐洲杯的官方合作伙伴，歐足聯開設歐洲杯官方抖音賬號。2021年美洲杯，抖音獲得賽事的二次創作權益，今年更是高調切入本屆卡塔爾世界杯。時代財經注意到，11月17日下午，在抖音平臺，瑞士VS加納的熱身賽直播開場不到5分鐘，觀看人數已經超過10萬。

鹿晗、黃健翔同臺解說，抖音、咪咕搶流量

本屆世界杯的舉辦國家卡塔爾地處亞洲，與北京時差僅5個小時。根據小組賽階段的賽程安排，大多數場次都在北京時間晚上6點開場，其余分布在晚上9點，最晚的一場為凌晨3點，對于球迷而言，觀賽時間相較在歐洲舉辦的比賽更為合適。對于平臺而言，這個時間段也能夠更好地吸引用戶。

此外，因疫情、場地等原因，無法到卡塔爾觀賽的球迷，成為抖音、咪咕等平臺的潛在用戶。

陳楓表示，世界杯4年一次，在這一個月的時間內，其他任何內容的熱度與世界杯都無法相比，視頻平臺在短期內可能涌入大量新用戶，這也給了平臺在短期內集中精力去發展用戶、以及招商的機會。

同作為新媒體平臺，社交屬性更強的抖音和咪咕在用戶競爭上不遺余力。目前，咪咕和抖音均推出多款衍生綜藝，根據平臺世界杯主頁顯示，咪咕有《星耀卡塔爾》《下飯世界波》等8欄節目，抖音為《依然范志毅》《黃健翔談》等7款綜藝。

陳楓分析：“世界杯一共64場，每場正式比賽時間為90分鐘，時間相對固定，但是如果能將世界杯的話題延伸到娛樂或者其他方面，就有機會創造更多熱點，在世界杯期間吸引大家關注。”

值得注意的是，近年來，咪咕大力布局體育賽道，旗下擁有多位足球金牌解說。其中，詹俊被球迷稱為國內最專業的足球解說員，他的解說語速快、密度高，對于不出名的非明星球員也能夠滔滔不絕。據媒體報道，在本屆世界杯期間，他與另一位金牌解說張路搭檔的場次高達27場。

此外，作為坐擁歐洲五大聯賽播映權的平臺，咪咕旗下還有婁一晨、徐陽、張力等名嘴，以及粵語解說江忠德、陳凱東等，冬奧會出圈的王濛仍然做客咪咕。

后來者抖音也未落下風，黃健翔意外亮相抖音，此外劉建宏、范志毅、段暄、管澤元等名嘴齊聚，2021年在咪咕搭檔劉建宏解說歐洲杯決賽的鹿晗也出現在抖音名單中。

10多億買轉播權，抖音、咪咕賠本賺吆喝？

體育賽事版權有多貴，從天價中超聯賽版權中或可窺見一二。

2015年，體奧動力與中超公司簽訂全媒體轉播合同，5年80億元。雖然2017年因足協推出的U23新政將金額更改為10年110億元，但金額之大仍然令業界咋舌。可以對比的是，當年，騰訊花費5億美元（約合32億人民幣）取代新浪，成為未來5年NBA中國數字媒體獨家官方合作伙伴。

世界杯的轉播權同樣價高。根據媒體報道，2002年和2006年世界杯大陸轉播權，央視僅花2400萬美元買斷，而2010年和2014年價格上漲到1.15億美元。知情人士透露，2018年、2022年的世界杯版權已經上漲到3-4億美元左右，2018年，咪咕和優酷則分別支付給央視10億元和16億元購買轉播權。

陳楓也對時代財經表示：“央視以兩屆世界杯為單位購入版權，2018年、2022年的總價約為3億美元（折合人民幣約21.37億元），而咪咕和抖音從央視獲得持權轉播的價格則高達10個多億，可以覆蓋央視的成本。”

不過，他強調，咪咕和抖音通過轉播世界杯獲得的收入，大概率覆蓋不了購入轉播權的成本。而“賠本賺吆喝”的行為，在陳楓看來，是出于對長遠發展的考量。

“視頻平臺關注的不僅是一個事件營銷帶來的直接收益，這塊收益即使不能覆蓋成本，它們也有其他的KPI來考量。例如，對抖音而言，其在短視頻方面的用戶幾乎可以稱霸，能吃到的紅利見底，但是借助世界杯的內容，或許能獲取長視頻等新用戶，并讓用戶養成使用抖音的習慣。”

與此同時，體育賽事是比較正面的、不太會有爭議的內容，對于傳播它的平臺，利用它來做廣告的品牌來說，風險較小。

不過，足球比賽對于畫質、多視角畫面等要求較高，抖音在轉播技術方面與經驗豐富的咪咕尚有較大差距。此外，平臺是否能實現流量的成功轉化尚無定論。官方數據顯示，2021年7月，東京奧運會期間，憑借直播權優勢，咪咕視頻月活躍用戶3600萬，環比增長14.5%，但奧運結束后僅剩2500萬，數據驟降。

除了世界杯期間的流量競爭，比賽結束后，如何將通過世界杯吸引到的用戶留在平臺，也是咪咕和抖音面前的難題，而這或許也是優酷缺席本次世界杯轉播商的原因之一。

（應受訪者要求，文中受訪者均為化名）

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